A Victoria’s Secret anunciou esta semana que irá encerrar 53 lojas na América do Norte. O último relatório de contas da L Brands apresenta resultados pouco positivos para a marca de roupa interior cujas vendas em lojas caíram 7% no último trimestre.
A marca tem actualmente mais de 950 lojas nos Estados Unidos — ao todo cerca de 1200 na América do Norte. No ano passado já tinha fechado 30 lojas, um valor também acima daquele que era a média anual de 15, segundo a Forbes. De acordo com a mesma publicação, há quem em Wall Street critique a marca por não ter considerado fechar ainda mais lojas este ano. E segundo o analista da UBS, Jay Sole, a empresa também não abordou a questão de “evoluir a mensagem de marca”, que é uma das prioridades para os investidores.
Em conferência telefónica nesta quinta-feira, o CEO da L Brands, Stuart Burgdoefer, afirmou que a Victoria's Secret tem estado “mais promocional do que aquilo que gostaría”, citado pela CNN. Por exemplo, a marca terá dependido de grandes promoções para atrair clientes para as lojas na época natalícia.
Os ratings do último desfile anual, em Dezembro, foram os piores de sempre, sinalizando a dificuldade que esta tem tido em actualizar a sua mensagem e apelar aos consumidores. Enquanto outras marcas mais recentes como a ThirdLove e a Fenty Savage, criada pela cantora Rihanna, têm apostado em mensagens inclusivas, focando a questão de “body positivity” — e usando modelos de vários tamanhos e formas —, a Victoria’s Secret tem mantido a mesma fórmula de sempre.
Os comentários do director de marketing da Victoria's Secret, Ed Razek, sobre a possibilidade da entrada de pessoas transgénero e com diferentes tamanho no desfile suscitaram várias críticas, levando inclusive a marca a emitir um pedido de desculpa. “Nós comercializamos para as pessoas a quem vendemos e não comercializamos para o mundo inteiro”, defendeu então, mencionando que a marca tinha tentado fazer um especial de modelos plus size em 2000 e que “ninguém tinha interesse”.
“Estamos a dar uma nova vista de olhos a tudo no negócio. Está tudo em cima da mesa”, afirmou esta quinta-feira o CFO Stuart Burgdoerfer, citado pela Forbes. Não excluindo a hipótese de fazer alterações ao mediático desfile anual. “O foco dominante é compreender o cliente e fazer melhorias significativas ao leque de mercadorias”, acrescentou.
A marca poderá enfrentar algumas dificuldades. “As pessoas identificam a Victoria's Secret com aquilo que tem sido nos últimos 20 anos — modelos muito sexy e retocadas”, comenta Janine Stichter, analista da Jefferies, citada pela CNN. “Se eles derem uma volta agora não acho que parecerá autêntico. Não têm grandes opções.”
