O AliExpress, a loja online do grupo chinês Alibaba, contratou o antigo capitão de futebol inglês David Beckham como embaixador da marca, numa altura em que tenta recuperar terreno à rival Temu, da PDD Holdings. Esta é a batalha de quem vende ao mundo os produtos mais baratos "made in China".

Até há pouco tempo, o AliExpress era um operador discreto, mas agora está a investir agressivamente no marketing para impulsionar as vendas globais, à medida que o crescimento do mercado nacional abranda. A divisão internacional da Alibaba, que inclui o AliExpress, é a que regista um crescimento mais rápido, com as receitas a aumentarem 45% entre Janeiro e Março.

No início deste ano, o AliExpress também anunciou que será patrocinador do Euro 2024, que começa em Junho, onde investirá milhões de euros em descontos e ofertas para atrair consumidores.

Ademais, a campanha publicitária com David Beckham será veiculada em conjunto com o torneio da UEFA e incentivará os consumidores a “marcar mais pontos com o AliExpress”, declara ainda a plataforma em comunicado nesta segunda-feira. A escolha do antigo futebolista é também uma questão de posicionamento, já que o britânico está tipicamente associado a marcas de renome, como a Adidas ou a marca de relógios Tudor.

Esta iniciativa surge na sequência do sucesso da campanha da Temu, que, neste ano, transmitiu vários anúncios na Super Bowl, incentivando os consumidores norte-americanos a “fazerem compras como um multimilionário”. De acordo com a empresa de análise de dados Apptopia, os downloads da aplicação Temu aumentaram 34% no domingo da Super Bowl em relação ao dia anterior.

“Os adeptos do futebol europeu têm uma demografia semelhante à dos adeptos de futebol americano na América do Norte e, de um modo geral, incluem muitos consumidores sensíveis aos preços e afectados pela inflação”, reconhece Humphrey Ho, sócio-gerente da agência de publicidade digital Hylink Digital, sobre a decisão da Temu e agora do AliExpress de se concentrarem nos adeptos desportivos.

Cenário competitivo

Embora a Alibaba há muito que olha para o mercado externo como um potencial criador de dinheiro — com o fundador Jack Ma a dizer em 2017 que o Aliexpress pretendia chegar aos dois mil milhões de consumidores globais até 2036 — tem vindo a ver a sua missão dificultada pela Temu, em muitos mercados.

“Historicamente, a execução tem sido o problema para as ambições internacionais da Alibaba”, afirma Jianggan Li, fundador e director executivo da consultora Momentum Works. E acrescenta: “O Aliexpress passou anos a debater se seria demasiado difícil ou demasiado desafiante competir com a Amazon (nos EUA), e a Temu simplesmente foi em frente.”

A Temu, que vende auscultadores por cinco euros e vestidos por dez, entre outras coisas, para mais de 60 mercados globais, cresceu em popularidade desde seu lançamento em 2022, com a empresa chinesa de gestão de investimentos CICC a estimar 18 mil milhões de dólares (cerca de 16,5 mil milhões de euros) em receitas durante 2023.

O PDD não separa a receita do Temu e não comenta as estimativas de vendas de terceiros na plataforma.

Para fazer face à competição, o Alibaba está a utilizar as vantagens competitivas, como a entrega em cinco dias para 11 mercados numa selecção de produtos, graças aos investimentos em logística global.

A aquisição do braço logístico Cainiao em Março irá provavelmente reforçar as vantagens logísticas que o AliExpress, presente em mais de 100 mercados (incluindo Portugal), tem sobre os rivais.

“O AliExpress tem de encontrar uma forma de competir com a Temu e de se diferenciar dela” para ganhar quota de mercado, termina Jianggan Li. “Não há outra opção.”