Com um simples smile preto e branco, o Ello apresentou-se ao mundo online como uma alternativa “simples, bonita e sem anúncios” às redes sociais convencionais, aberta a todos mas com um toque de exclusividade. Para se aceder à rede social é necessário ser convidado por um utilizador ou que o pedido de entrada seja aceite pela equipa responsável pelo Ello. Aqueles que já sejam utilizadores apenas poderão enviar entre cinco a dez convites.

O facto de não permitir anúncios é o ponto forte da rede social e o que é mais sublinhado na sua apresentação: “O Ello não vende anúncios. Nem vende dados sobre ti a terceiros.” A equipa do Ello considera que recolher e vender os dados pessoais dos utilizadores, ler as mensagens enviadas a amigos e rastrear as ligações sociais de cada utilizador em troca de lucros é “simultaneamente assustador e antiético”.

Num manifesto publicado na sua página em versão beta, os criadores do Ello dizem acreditar que existe uma melhor solução que a de tratar o utilizador como um “produto que é comprado e vendido” e onde a privacidade fica comprometida. “Acreditamos que uma rede social pode ser uma ferramenta para dar poder. Não uma ferramenta para enganar, coagir e manipular — mas um lugar para nos ligarmos, criarmos e celebrar a vida. Tu não és um produto”, conclui o manifesto.

O Ello recusa comparações com outras redes sociais mas, na verdade, elas já estão a ser feitas, principalmente com o Facebook. Um dos fundadores do Ello, Paul Budnitz, falou ao Mashable. Budnitz diz que os utilizadores do Facebook acomodaram-se de tal forma que a rede social deixou de ser uma “verdadeira rede social”. “Não nos vemos a competir com eles porque o que estamos a fazer parece ser muito diferente.”

Essa alegada diferença parece estar a reflectir-se no número de pessoas que querem aderir à comunidade. Ao site BetaBeat, Budnitz diz que o o Ello recebe uma média de 31 mil pedidos de acesso por hora e que há mesmo convites à venda no eBay.

A questão de como o Ello se pode vir a sustentar tem sido levantada. Além dos investimentos pessoais dos seus sete criadores, a rede social beneficiou de um investimento da FreshTracks, uma empresa de venture capital, de cerca de 435 mil dólares. A empresa tem um lugar na administração do Ello e questiona-se agora se não irá pressionar a rede social a permitir a entrada de anúncios e esta acabe por ceder aos parâmetros normais de um negócio. Ao BetaBeat, Budnitz observou que isso seria “ridículo”.

"Se alguma vez vendermos os dados dos nossos utilizadores ou publicarmos anúncios, todos — incluindo nós — deixaríamos a rede", defendeu, por sua vez, Todd Berger, outro dos fundadores, ao site.

Apesar de ter utilização gratuita, o Ello pretende fornecer ocasionalmente serviços especiais a que o utilizador poderá ter acesso a troco de uma “pequena quantia em dinheiro”. “Queremos fazer um negócio de sucesso que faça dinheiro, mas não precisamos de ter uma empresa de 30 mil milhões de dólares”, comentou Budnitz.