Na referida carta, noticiada nesta segunda-feira pelo Financial Times e pela Bloomberg, Cook apresentou "sinceras desculpas" pelos "lapsos" de comunicação que levantaram na China a percepção de que a empresa é "arrogante" e de que desvalorizava a opinião dos clientes. Na mesma missiva, o presidente da fabricante norte-americana de equipamento electrónico e de comunicações sublinha igualmente o "imenso respeito" pela China.

O pedido de desculpa surge após uma semana de intensas críticas publicadas em diferentes órgãos de comunicação social chineses. No que alguns classificaram como uma campanha orquestrada contra a Apple, foram publicados três trabalhos em que se punha em causa o trabalho desta empresa na China. O próprio Governo de Pequim veio a público dizer que pretendia apertar a fiscalização sobre os contratos com fabricantes de produtos de electrónica de consumo, segundo notícia divulgada pela Xinhua, a agência de notícias oficial da China.

O último desses trabalhos saiu a 27 de Março, no People's Daily, jornal oficial do Partido Comunista Chinês, em que se criticava o "mau serviço" a clientes. Além de uma reportagem, foi publicado um comentário que afirmava: "Destruam a incomparável arrogância da Apple". Este foi o terceiro de uma série de trabalhos, editados em dias consecutivos, em que a empresa fabricante do iPhone e do iPad era criticada. Duas semanas antes, tinha sido o canal de televisão CCTV a emitir uma reportagem em que o serviço pós-venda da Apple ficava mal na fotografia.

A dita reportagem era sustentada em acusações de celebridades e figuras públicas e, em síntese, acusava a Apple de discriminar os consumidores chineses no serviço pós-venda. Porém, diz o Financial Times, até alguns consumidores chineses questionaram o teor dessa reportagem e os motivos da estação de televisão.

Os diversos trabalhos publicados não poupavam a empresa sediada em Cupertino, Califórnia, EUA. Foi acusada de ser "gananciosa", porque, segundo uma das queixas, usava material reciclado ou em segunda mão nas reparações – prática que, diz o Financial Times, é comum aos programas de assistência da empresa em todo o mundo.

A entidade governamental responsável pela fiscalização da qualidade dos serviços ameaçou, entretanto, a Apple de "repercussões graves" caso não melhorasse a qualidade do serviço a clientes, ao que a empresa respondeu com uma medida extraoridnária de alargar o prazo de validade da garantia dos iPhone 4 e 4s que tivessem sido reparados em 2012.

"Reconhecemos que algumas pessoas possam ter encarado a nossa falha de comunicação como um sinal de arrogância. Pedimos desculpas sinceras. Reconhecemos que temos muito para aprender sobre trabalhar e comunicar na China. Mas garantimos que o empenho e a paíxão que temos na China são os mesmos que temos em qualquer parte do mundo".

Há seis meses, Tim Cook também pediu desculpa aos consumidores em todo o mundo, devido à frustrante aplicação de mapas, introduzida com deficiente funcionamento, na versão mais recente do seu sistema operativo, iOS.

Segundo a Bloomberg, embora a China seja o segundo maior mercado da Apple, este fabricante é apenas o sexto em quota de mercado na China.