O porta-bagagens de José Redondo está a abarrotar de merchandising. Chapéus de palha com uma fita preta onde se lê Licor Beirão, mochilas, cadernos de capa dura e forrados de preto, canetas e, claro, caixas de garrafas da bebida fabricada na Lousã à base de produtos naturais, e a partir de uma fórmula secreta criada no século XIX. Aos 68 anos, quatro filhos e nove netos (o décimo já está a caminho), José Redondo segue a visão do pai, José Carranca Redondo, impulsionador da publicidade em Portugal e do fabrico do licor, "o beirão de que todos gostam", e uma das marcas com maior reconhecimento por parte dos consumidores.

"Vou aos clientes, falo com eles, ofereço-lhes canetas e mochilas. Esse contacto directo é muito importante", conta ao PÚBLICO. A irreverência na publicidade faz parte da história da empresa - foi graças ao Licor Beirão que Paulo Futre se transformou num activo apetecível para as marcas - e é essa característica que lhe tem permitido entrar, devagarinho, nos palcos internacionais.

O maior desafio é conquistar o consumidor estrangeiro, fora do chamado mercado da saudade que, nos últimos anos, tem ajudado a empresa da Lousã a exportar mais de dez por cento da produção. A crise fez cair a facturação entre 3 e 4% em 2011, para os 18 milhões de euros, mas as vendas para o exterior subiram entre 5 a 6%, valendo já 12%. "A maior subida foi na Suíça e no Canadá", revela José Redondo. A meta é chegar, no mínimo, aos 15% no final deste ano (ver caixa).

Espanha é um grande objectivo. No final do ano passado, a empresa familiar pediu ao antigo jogador e dirigente do Atlético de Madrid para participar em mais uma campanha de publicidade, deste vez totalmente dirigida para os espanhóis. Futre surge com ar confiante e a falar "portuñol". "Si somos hermãos compartamos el melhor licor como hermanos", lê-se numa das versões. O bom humor estratégico já ajudou, pelo menos, a acelerar contactos.

"A campanha já está a ter reflexos positivos. Estamos a ter dificuldade em chegar às grandes cadeias de distribuição espanholas. Estávamos há um mês à espera de uma reunião e quando a campanha foi para o ar, à tarde ligaram para falarmos", conta José Redondo. Sevilha, Huelva, Cáceres ou Badajoz foram os locais escolhidos para reforçar a distribuição. A empresa não tem a "veleidade" de apostar em todas as regiões ao mesmo tempo. A entrada far-se-á passo a passo. Além dos bares e restaurantes - onde já tem alguma presença -, o Licor Beirão quer estar ao lado dos amantes das festas e jovens universitários.

Esta quinta-feira Futre vai marcar presença numa festa em Madrid e a intenção é organizar mais eventos e ir a feiras para mostrar o produto. "É preciso investir muito para entrar em mercados como este. E quando há crise, as empresas normalmente cortam na publicidade e no marketing. Nós fazemos exactamente o contrário", refere José Redondo. "Em Espanha queremos aumentar a presença no canal horeca [hotéis, restaurantes e cafés] e quando estivermos numa das grandes cadeias de distribuição teremos mais visibilidade", acrescenta.

O desenvolvimento além-fronteiras também se faz com a ajuda da nova geração de emigrantes, mais qualificada e integrada em empresas locais. Para chegar aos bares e casas dos alemães, franceses ou americanos é preciso ultrapassar a âncora do mercado da saudade. E o empresário acredita que os novos emigrantes são determinantes para o conseguir. O Licor Beirão é vendido em 40 países e consumido pelas comunidades locais de portugueses.

"Andei preocupado em 2000 porque a emigração abrandou, logo, também aconteceu o mesmo ao nosso mercado. Agora é o contrário. Há uma emigração de quadros e pessoas que se integram e convivem com as pessoas do país para onde vão. Têm outra cultura, não fazem núcleos e isso é bom para o Licor Beirão", garante. Ao patrocinar festas universitárias em Portugal, a marca está a olhar para um consumidor que hoje se move num palco global. Quando emigra, leva na mala um pedaço de Portugal que, mais tarde, oferece aos amigos estrangeiros. "Cada vez temos mais orgulho nas nossas marcas", diz José Redondo.