De acordo com os indicadores, em Portugal 43,6% dos produtos de grande consumo vendidos nos hiper e supermercados são de marca própria, quota muito superior à de França (34,6%), Dinamarca (31,7%) ou Itália (20,5%). Há apenas seis países com mais de 40% de quota e é na Suíça que esta tendência é mais marcada: 52,7% do volume de compras. Espanha é o segundo país com mais marcas próprias (52,1%), seguido do Reino Unido, com 45,4%.

No cenário europeu, registaram-se subidas de quota em todas as 20 geografias analisadas. Já em valor, houve aumentos em 17.

Depois de subidas continuadas entre 2010 e 2013 (41,7% para 44,8%), a quota das marcas próprias em Portugal recuou o ano passado, indica o estudo. Contudo, outros dados da Associação Portuguesa da Grande Distribuição referem que em 2013 já houve uma queda no volume de vendas dos produtos de marca própria, que contrariou a tendência que se verificava até então. A quota recuou de 37,3%% em 2012 para 35,7% em 2013. E no primeiro semestre de 2014, diminuiu dois pontos percentuais, para 36,2%.

Independentemente dos dados, certo é que, para conseguirem conter o travão sem precedentes no consumo, provocado pela crise económica e financeira, os maiores fabricantes da indústria alimentar e do grande consumo reforçaram as promoções e descontos. Os preços aproximaram-se dos de marca própria e, na hora de comprar, os portugueses optaram pelos produtos de fabricante.

Comida para animais e cremes para o rosto
A categoria de produto com mais sucesso nas marcas próprias em 2014 foi a comida e outros bens para animais: 72,1% dos artigos comprados são fornecidos pelas cadeias de hiper e supermercados. Segue-se o papel, com 58,1% (higiénico e outros), os congelados (58%), a mercearia seca (arroz, grão, etc.),53,6%, os produtos de limpeza para o lar (45,9%), os lacticínios (40,1%), as bebidas (29,3%) e, finalmente, os produtos de cosmética, com 25%.

Nos últimos anos, as grandes cadeias de distribuição têm alargado a sua oferta de produtos com a sua marca, entrando em categorias menos populares como a higiene pessoal ou a alimentação infantil. Em 2010, dados da consultora Kantar Worldpanel indicavam que os portugueses compram sem hesitar tomates de conserva, lenços ou produtos congelados de marca própria, mas quando precisam de cremes para o rosto, leite infantil ou pastas de dentes ainda preferiam as insígnias produzidas pelos maiores fabricantes. A julgar pelos dados da PLMA, 25% dos produtos de beleza vendidos em Portugal são de marca própria, valor que já terá atingido os 27% em 2012.

Quanto aos produtos que registaram maiores crescimentos homólogos, destaca-se o pão embalado, os produtos de higiene oral e as lâminas de barbear.