Há três anos, com as alterações na lista de bens com IVA, a aplicação de um imposto de 23%, em vez de 13%, à restauração e os cortes nos rendimentos, as famílias reduziram os gastos fora do lar, optando por cozinhar mais. Há, agora, sinais de mudança nos dados recolhidos pela Kantar Worldpannel, embora ainda seja preciso esperar para ver se a tendência é sólida. Certa é, para já, uma redução de 3,8% na quantidade de comida e bebida adquirida nos hipers e supermercados no primeiro semestre.

Paulo Caldeira, director de desenvolvimento de negócio na empresa de estudos de mercado, explica que as famílias frequentaram menos as lojas e, quando foram, compraram em mais quantidade. Ainda assim, o volume não foi suficiente para compensar a redução de visitas. Em média, os portugueses deslocaram-se 60,7 vezes, valor que compara com as 61,6 vezes registados em 2014 e as 63,7 vezes em 2011.

A Kantar identifica as alturas do dia em que as famílias consomem os produtos que compram nas prateleiras e, no primeiro semestre, concluiu que houve uma redução de 19% destas ocasiões no período após o jantar, de 20% no lanche da tarde e de 10% no pequeno-almoço, o que pode indicar uma transferência destes momentos para gastos em cafés. “Dentro de casa os momentos de consumo estão a cair”, continua o responsável, revelando que as ocasiões destinadas à confecção de comida recuaram 5%. “Em termos globais, as categorias de produtos que mais perdem [com esta mudança] são a carne e os legumes e o bacalhau”, detalha.

No carrinho de compras há também mais predominância de artigos relacionados com momentos de prazer: doces (4,9% de crescimento em volume), artigos de beleza (0,2%) e alimentos já preparados ou convenientes para cozinhar, como as massas refrigeradas (0,3%). É um consumidor “guloso, vaidoso, preguiçoso” que emerge, comenta Sónia Antunes, directora da Kantar.

As promoções ordenam
As promoções continuam a marcar o rumo e a definir escolhas. No primeiro semestre, em cada 100 compras 56,9 incluíram, pelo menos, um produto com desconto. Isto representa um aumento significativo em comparação com o mesmo período do ano passado (51%). Em 2014, as famílias pouparam em média 67 euros graças às promoções. “Considerando que o gasto médio por compra é de 25 euros, quer dizer que podemos trazer três cestas grátis por ano”, exemplifica Sónia Antunes. Com o reforço em campanhas seguido por todos os operadores da grande distribuição, aumentou também a percentagem média de desconto: de 29% em 2013 para 32% em 2014.

Este cenário ajuda a explicar o reforço da liderança das marcas de fabricante, em oposição às da grande distribuição. Depois de anos a crescer, os produtos comercializados com a marca dos supermercados voltaram a reduzir a sua quota de mercado entre Janeiro e Junho de 2015, face ao período homólogo: de 37,3% para 34,4%. Já as marcas detidas pela indústria do grande consumo valem 65,5% do mercado.

As vendas feitas através da Internet registaram algum dinamismo. “Quem comprava, tinha deixado de o fazer nos últimos tempos mas hoje nota-se uma recuperação de clientes”, diz Sónia Antunes. Em Portugal, apenas 0,6% dos gastos com bens de grande consumo são feitos online, uma percentagem bastante abaixo de países como o Reino Unido (6%), França (4,3%) ou Alemanha (1,4%). A Coreia do Sul é o país do mundo onde se compra mais na Internet produtos típicos dos supermercados (13,2%).

Em jeito de conclusão, Sónia Antunes refere que as famílias estão “fixadas nas promoções”, vão menos às compras, mas aproveitam cada ocasião para incluir produtos com desconto no carrinho. Ao mesmo tempo, preferem artigos práticos e convenientes para cozinhar e estão a consumir mais fora de casa.

As perspectivas para 2015 são optimistas. Apesar da contracção de 0,9% registada no primeiro semestre em termos globais, a directora da Kantar Worldpanel refere que “as últimas semanas apresentam sinais positivos”. “Globalmente quase todos os sectores estão ligeiramente positivos”, repete, alertando que os acontecimentos na Europa e no mundo podem influenciar as estimativas.

Prevê-se estabilidade no consumo de combustível e em alimentos para animais, por exemplo, e crescimentos nos produtos frescos e bebidas. Esta última categoria está mais dependente de fenómenos como o clima. Um Verão quente é sinónimo de aumentos de vendas de sumos e cerveja.