Fala-se muito no poder e popularidade que os gigantes tecnológicos norte-americanos, como o Google e o Facebook, acumularam ao longo da última década – donos de aplicações de mensagens e redes sociais como o Instagram, Messenger, WhatsApp e YouTube. Mas, em 2019, uma das redes sociais que mais cresceu foi a chinesa TikTok. Apesar de ter surgido quando a década já ia na segunda metade, em 2017 (e de só ter ficado disponível fora da China em 2018), foi a sétima aplicação mais descarregada a nível global nos últimos dez anos, à frente de outras mais estabelecidas como o Twitter e o YouTube, segundo o balanço publicado pela consultora especializada App Annie. Desde que surgiu, já foi descarregada mais de 1500 milhões de vezes em todo o mundo.

O conceito é simples: promover vídeos virais – até 60 segundos – de pedaços do dia-a-dia de cada um. Desde reacções a notícias inesperadas, vídeos de maquilhagem, pequenas danças coreografadas, teatros e dicas. Muitas vezes, o tema dos vídeos é definido pelo próprio TikTok, ao disponibilizar efeitos especiais que funcionam como desafios: listar o maior número de países do mundo enquanto um relógio no ecrã faz a contagem decrescente, reagir a um SMS de alguém em que se está interessado (o conteúdo da mensagem é criado pela equipa do TikTok), encenar uma luta contra o ecrã, ou partilhar resoluções de ano novo com fogo-de-artifício de fundo de cada vez que se pisca os olhos. 

Mesmo com os governos de alguns países, como os EUA, receosos de que a aplicação seja usada por Pequim para tácticas de espionagem, só entre Fevereiro e Novembro de 2019 a aplicação foi descarregada 500 milhões de vezes em todo o mundo. Especialmente, pelos mais jovens. A chave é ser-se rápido, directo e surpreendente: vídeos com uma duração até 15 segundos tendem a receber mais atenção.

“Diria que a aplicação é para pessoas entre os 14 e os 19 anos. Eu instalei a aplicação quando apareceu, para fazer pequenos vídeos com os meus amigos a cantar em playback”, diz ao PÚBLICO Luísa (nome fictício), 14 anos. Ainda chegou a publicar um ou outro vídeo, mas hoje só vê os dos outros. Principalmente de jovens músicos. “Acho que é mais fácil ter sucesso na aplicação se forem rapazes bonitos”, admite.

Fórmula misteriosa

Tal como outras redes sociais – como o Instagram e o YouTube – muitas empresas já procuram utilizadores populares na aplicação, os chamados influenciadores digitais, para promover os seus produtos. Nos EUA, os utilizadores mais conhecidos incluem Maverick Baker, 18 anos, e o irmão Cash Baker, 16 anos, que ganharam fama com vídeos a dançar e a cantar em playback. As duas contas reúnem mais de 25 milhões de seguidores.

A rapidez com que a aplicação se tornou popular não é acidental – o TikTok nasceu em Agosto de 2017 pelas mãos da ByteDance, uma empresa chinesa focada em desenvolver ferramentas de inteligência artificial que define o seu objectivo como “criar plataformas de conteúdo para ajudar pessoas a descobrir o mundo através de inteligência artificial”. Foi criada por um antigo engenheiro da Microsoft, Zhang Yiming, que nasceu na província chinesa de Fujian. Além de redes sociais, a empresa é dona de uma plataforma de partilha de notícias e lançou recentemente um telemóvel com quatro câmaras através da marca Smartisan.

O objectivo do TikTok era ser a versão internacional da rede social chinesa de partilha de microvídeos Douyin adaptada aos hábitos e cultura ocidental. Na altura do lançamento já havia outra plataforma de vídeos curtos – a Musical.ly, criada em 2014. Em vez de tentar competir, a ByteDance decidiu comprar a rival, que já tinha 60 milhões de utilizadores activos, por mil milhões de dólares. Fundiu ambas as aplicações. E a estratégia resultou.

Enquanto em aplicações como o Instagram ou o YouTube a primeira coisa que os utilizadores vêem são os vídeos de quem seguem, no TikTok  vêem-se os vídeos mais populares para cada pessoa escolhidos por um algoritmo misterioso. Aparecem juntos, numa sequência interminável de microvídeos.

Isto leva a que qualquer pessoa, independentemente do número de utilizadores, possa criar um vídeo viral se o conteúdo for criativo. Não se sabe ao certo o que determina o sucesso do conteúdo. Tanto o TikTok como a empresa-mãe, a ByteDance, revelam pouco sobre a fórmula que usam para chegar às recomendações da aplicação, e evitam perguntas de jornalistas.

O PÚBLICO tentou contactar a equipa do TikTok no começo de Dezembro sobre o método por detrás das recomendações, a estratégia de expansão e o tempo que os utilizadores passam na aplicação, mas ficou sem resposta. “Dada a época em que estamos, não temos um porta-voz disponível para responder às questões”, foi a única resposta da empresa.

Lijun Ma, um professor de marketing na Universidade de Shenzen, na China, que este ano tentou descodificar o sucesso do TikTo  com base na forma como uma amostra de 278 utilizadores chineses usavam a aplicação, diz que não são só as sugestões do algoritmo que ditam o sucesso da aplicação. “Os utilizadores gostam de actividades interactivas, como enviar gostos, comentar e partilhar vídeos, que são actividades que lhes permitem fazer amigos”, lê-se nas conclusões do trabalho, segundo o qual a curta duração dos vídeos é uma das chaves para o sucesso. “E na era da explosão de informação, a atenção da audiência é cada vez mais limitada e fragmentada, e um vídeo tem de ser curto para conseguir conquistar a atenção de alguém.”

O desafio da idade dos utilizadores

Actualmente, um dos focos da empresa parece ser aumentar a faixa etária dos utilizadores fora do mercado asiático. “Quando o TikTok expandiu fora da China, também existiu muito trabalho da aplicação ao contactar influenciadores do YouTube e do Instagram para aumentar a faixa etária para um grupo que pudesse ser mais lucrativo, com mais poder de compra, e diferente do principal segmento que é jovem e está muito focado na música”, diz ao PÚBLICO Fernanda Nunes, 29 anos, de São Paulo, que foi uma das profissionais de marketing que ajudou a promover a aplicação no mercado brasileiro. Hoje Nunes também está entre os utilizadores da plataforma com a página Paladar Sem Frescura, onde partilha pequenos vídeos de receitas ou recomendações de restaurantes que visita nos tempos livres. Mas é das poucas com mais de 25 anos fora do país de origem do TikTok.

Na China, onde a aplicação gera mais receitas, a maioria dos utilizadores está entre os 25 e os 44 anos, segundo dados da analista GlobalWebIndex. No resto do mundo, a faixa etária mais comum é a dos 16 aos 24 anos, embora seja fácil encontrar utilizadores mais novos.

Uma das fontes de receita do TikTok, além da publicidade, é a venda de bens virtuais como emojis e autocolantes para os utilizadores oferecem uns aos outros. São comprados através de moedas digitais, adquiridas através dos métodos de pagamento das lojas online do Google e da Apple. Um utilizador que receba muitos presentes digitais ganha “diamantes”, que são um símbolo de estatuto na plataforma.

Recentemente, o TikTok optou por limitar o acesso à funcionalidade “presentes digitais” a menores depois de uma investigação da BBC no Reino Unido descobrir que os utilizadores mais novos estavam a gastar a mesada toda para oferecer prendas digitais (compradas no TikTok com dinheiro real) aos utilizadores populares em troca de serem mencionados nos seus vídeos.

Suspeitas de censura

Apesar do sucesso, as autoridades dos países ocidentais dizem estar preocupadas com a forma como a aplicação oriunda da China gere as informações dos utilizadores.

É um argumento repetido pelos responsáveis de empresas rivais como o presidente executivo do Facebook, Mark Zuckerberg. Em 2016, antes da compra da Musical.ly pela Bytedance, era outro dos interessados na aplicação.

“Enquanto os nossos serviços, como o WhatsApp, são usados por manifestantes e activistas em todo o lado devido à forte encriptação e protecções de privacidade, no TikTok, a aplicação chinesa que está a crescer rapidamente, as referências a estes protestos são censuradas”, frisou Mark Zuckerberg durante uma palestra na Universidade de Georgetown, em Outubro. “Mesmo nos EUA. É essa a Internet que queremos?”

De acordo com uma investigação do jornal britânico The Guardian, com base em documentos internos sobre os guias de moderação do site, o TikTok censura vários temas que o governo chinês não aprova, como vídeos a falar ou a incitar à independência do Tibete e do Taiwan. E em Novembro, a aplicação foi criticada por remover temporariamente um vídeo de uma adolescente americana que criticava o tratamento dado pelo regime de Pequim aos uigures, uma minoria muçulmana na China.

A equipa do Tik Tok desmente as acusações, notando que os servidores do TikTok não ficam em solo chinês, e que os utilizadores da aplicação na China não usam o site TikTok.com, mas sim a versão chinesa Douyin.

Ainda assim, por vezes o TikTok mostra vestígios da cultura da versão original.  O ano passado, por exemplo, a aplicação chinesa teve de pedir desculpa por reduzir o alcance do conteúdo de utilizadores com cicatrizes, excesso de peso, uma deficiência visível, ou conteúdo LGBT+ para evitar bullying na plataforma.

Os utilizadores da plataforma não parecem preocupados. Apesar das preocupações políticas, o TikTok entra em 2020 disponível em 75 línguas, 150 mercados, e com um lugar no top 10 das aplicações mais descarregadas em 40 países.