A era digital “já não é uma preocupação de futuro na agenda das empresas”. O futuro é agora. E as organizações “foram obrigadas a incluir a transformação digital no seu ADN”. A análise é de Rui Coutinho, que dirige o Center for Business Intelligence, uma unidade vocacionada para antecipar as mudanças na economia e no mercado laboral, da Porto Business School (PBS). A questão hoje está na velocidade a que cada empresa consegue fazer a mudança.

As grandes empresas nacionais “estão a transformar-se” para a economia digital – “não a um ritmo tão grande como gostariam, mas ainda assim a um bom ritmo”. Já no caso das Pequenas e Médias Empresas (PME), que representam a grande maioria do tecido económico nacional, a situação “é mais complexa”, prossegue Rui Coutinho.

As empresas de menor dimensão não têm capacidade de investimento nem massa crítica nas suas organizações para conseguirem fazer esta mudança. Talvez por isso, João Ribeiro da Costa, da Católica Lisbon School Of Business and Economics, entenda que “a maior parte das empresas ainda não percebeu o que se está a passar” no que toca à transformação digital.

Os gestores “não aprenderem sobre estes assuntos nas universidades”, defende e, sem formação específica “não há forma de lançarem projectos de transformação digital eficazes”. Foi por isso que a Católica Lisbon School Of Business and Economics lançou um programa de transformação digital, uma formação de 64 horas destinadas aos gestores de topo das empresas e que já vai na sétima edição desde o seu lançamento, em 2016.

Mudar as regras do jogo

A PBS também criou recentemente o programa Digital Act, destinado às lideranças das PME. Esta formação de dois anos não é uma formação para executivos clássica. “É sobretudo um trabalho de consciencialização” para que as PME de todo o país percebam a mudança que está em curso e possam ser criadas condições para serem delineadas estratégias de transformação digital ajustadas ao contexto de cada sector de actividade, defende Rui Coutinho.

A transformação digital dos negócios não se faz apenas pelo lado do processo de promoção, com a automação e a robotização, por exemplo, a poderem ser factores de maior eficiência das empresas. Também os próprios modelos de negócios estão a ser afectados.

Nas empresas digitais, tudo é mais rápido, a começar pela capacidade de a adaptação ao cliente, mas também são maiores as possibilidades de personalização ao consumidor. Rui Coutinho compara as montras das lojas dos centros comerciais com as “montras” que são as páginas de vendas online: “Se numa loja física se faz a montra tendo por base a estimativa dos produtos que podem agradar ao maior número de consumidores, no digital podemos colocar apenas os produtos que interessam a cada consumidor específico”.

Isto muda as regras do jogo, diz. E explica-o com outro exemplo. “A Amazon”, afirma, “não é muito diferente do Continente”. “Aquilo é retalho à moda antiga. A diferença é que é tudo digital”.

Outra alteração que o digital vai proporcionar é na própria forma de trabalho. A tecnologia está a tornar cada vez mais fácil o trabalho remoto, o que está a ser bem acolhido pelas grandes empresas. Esse facto gera a possibilidade de tornar o trabalho mais aberto e colaborativo, o que alterará a forma como este é realizado.

Entre as 29 instituições de ensino superior que têm formações para executivos – na lista recolhida pelo PÚBLICO e que é publicada neste suplemento –, 19, ou seja quase dois terços, têm pelo menos um curso na área das tecnologias, que vão desde as apostas mais clássicas, como o marketing digital, às tecnologias emergentes, como a blockchain. A maioria destes são pós-graduações ou cursos destinados a executivos.

Todavia, a forma como a transformação digital está a chegar à formação nas escolas de negócios não se vê apenas pelos seus portfólios de cursos. Também os planos de estudos dos MBA ou Mestrados Executivos integram cada vez mais disciplinas específicas sobre transformação digital ou algumas das tecnologias emergentes na área da gestão e finanças, por exemplo.

“Integração horizontal”

Outra forma de inclusão do mundo digital nas formações de executivos é o que Rui Coutinho, da PBS, designa por “integração horizontal”. Isto é, colocando os conteúdos da economia digital nas cadeiras mais clássicas dos currículos. “Podemos ensinar as hard skills da unidade curricular de Finanças recorrendo a exemplos que vêm do digital”, exemplifica o director do Center for Business Intelligence da escola de negócios do Porto.

Uma outra solução passa, segundo Coutinho, pela reformulação dos MBA de modo a que estes passam a poder permitir dois caminhos possíveis aos candidatos. Por um lado, a abordagem mais clássica, para quem centrar-se em adquirir competências nas áreas de gestão e liderança; por outro, uma abordagem destinada a quem pretende fazer uma destas formações para se transforma num “líder da transformação digital”.

A PBS está a “trabalhar para adaptar o MBA nesse sentido” em conjunto com alguns dos seus parceiros internacionais e Rui Coutinho acredita que, em breve, boa parte do mercado das escolas de negócios estará a fazê-lo.