A retalhista online de fast-fashion Shein está em negociações com marcas como o conglomerado de pasta de dentes Colgate-Palmolive e a fabricante de brinquedos Hasbro, enquanto tenta vender mais marcas conhecidas na sua plataforma. Conhecida pelo vestuário e acessórios baratos de marca própria, a Shein está a entrar noutras categorias e já deu acesso à sua plataforma a marcas e retalhistas em nove países europeus, tendo-o feito no ano passado nos Estados Unidos, Brasil e México.

A estratégia, que faz parte do plano da Shein para ganhar credibilidade e competir melhor com a Amazon, está a permitir que a empresa se expanda e desenvolva novas formas de vender produtos. A Shein apresentou os seus serviços de mercado num evento realizado em Madrid no mês passado, juntamente com a Colgate-Palmolive, a Hasbro, o fabricante de refrigerantes Suntory Beverage & Food e a marca espanhola de cosméticos Bella Aurora.

"Toda a gente associa a Shein à moda, mas estamos a fazer todos os mercados", declarou Christina Fontana, directora sénior de operações de marca para a Europa, Médio Oriente e África da Shein, aos delegados numa conferência em Paris, a 17 de Abril. "Os nossos consumidores querem marcas, se é isso que procuram, é isso que lhes vamos dar", acrescentou.

Fontana, que trabalhou anteriormente para o AliBaba, é uma das várias especialistas em mercados que a Shein recrutou ao gigante chinês do comércio electrónico e a outras empresas. Esse recrutamento ajudou a impulsionar uma rápida expansão. Nos seis meses anteriores a 31 de Janeiro, a Shein tinha uma média de 108 milhões de utilizadores activos mensais nos países membros da União Europeia (UE).

Mas o crescimento da empresa trouxe novas complicações, incluindo novas regras da UE que exigem que a empresa policie a sua plataforma para detectar produtos ilegais ou nocivos. Na Europa, o mercado da Shein está até agora disponível na ​Alemanha, Espanha, França, Grã-Bretanha, Itália, Países Baixos, Polónia, Portugal e Suécia.

Segundo os especialistas, o sucesso dos novos mercados e a possibilidade de a Shein competir com a Amazon e o AliExpress dependerão das marcas que a empresa conseguir atrair. "Se a Shein quer competir como uma plataforma de mercado fiável e respeitável, precisa realmente do apoio de marcas ocidentais bem conhecidas", disse Xiaofeng Wang, analista de comércio electrónico da Forrester, em Singapura.

Aumentar as vendas

Na quinta-feira, num webinar da Zoom dirigido a potenciais vendedores nos Estados Unidos, Claire Lin, directora de marketing de vendas da Shein, apresentou uma oportunidade para as marcas chegarem a milhões de compradores e "potenciarem" as suas vendas. "A nossa experiência de compra é muito gamificada", afirmou. "É divertido fazer compras no nosso site, por isso o que vemos é que o tempo mínimo de compras é de cerca de oito minutos, bem acima da média da indústria."

Os compradores da Shein são da Geração Z e da geração Millenium, e são maioritariamente do sexo feminino — com cerca de 80% de mulheres em relação aos homens, disse Lin.

As categorias com melhor desempenho são casa, electrónica, beleza e saúde, e a única categoria que a Shein não oferece é a de alimentos e bebidas. O valor bruto da mercadoria (valor total dos produtos vendidos) na categoria casa triplicou em 2023, enquanto a electrónica cresceu 2,5 vezes e a beleza e saúde 2,1 vezes, de acordo com um slide apresentado durante o webinar.

A venda directa através de um mercado pode proporcionar um aumento significativo das vendas para as marcas. Mas antes de o fazerem, os fabricantes procuram normalmente obter garantias de que o mercado é adequado para o público que pretendem atingir e que terão controlo sobre os preços e as promoções.

As plataformas da Shein atraíram muitos retalhistas indirectos. Os produtos de marcas de beleza e de cuidados da pele como Caudalie, CeraVe, La Roche-Posay, Shiseido, The Ordinary, Rimmel e Weleda são actualmente vendidos na plataforma da Shein nos EUA, Grã-Bretanha, Brasil e México por retalhistas que não estão ligados directamente às mesmas.

Jayn Sterland, director nacional da Weleda no Reino Unido e Irlanda, afirmou que a marca suíça de cosméticos não estava a considerar a possibilidade de vender directamente na Shein. Ao avaliar um mercado, a reputação, a percepção e o impacto ambiental estão entre os principais factores que a marca analisa, justificou Sterland, apontando as iniciativas de sustentabilidade em que a Weleda trabalha com a Amazon, onde vende directamente.

Um porta-voz da Hasbro afirmou que a empresa participou no evento de Madrid "para falar de uma forma geral sobre os prós e os contras dos mercados". Um porta-voz da Suntory disse: "Não vendemos nenhuma das nossas bebidas no mercado da Shein e não temos quaisquer planos para o fazer, esta foi apenas uma oportunidade para partilhar as melhores práticas."