A gigante alemã de moda desportiva Adidas acaba de anunciar o primeiro prejuízo anual, de 58 milhões de euros, em mais de 30 anos. Alertaram, ainda, para uma queda das vendas no mercado norte-americano ao longo de 2024, uma vez que os retalhistas dos EUA se continuam a debater com o alto volume de stock em armazém.

Durante o primeiro ano do novo CEO, Bjorn Gulden, foram retomadas as vendas das sapatilhas Yeezy para limpar o que restava em armazém, enquanto tratavam de impulsionar outras referências de sucesso como os ténis Samba e Gazelle. Com a nova liderança, as acções da Adidas recuperaram, superando o desempenho das concorrentes Nike e Puma.

A empresa propõe um dividendo inalterado de 0,70 euros por acção no desempenho de 2023, apesar do anúncio de um prejuízo líquido de 58 milhões de euros, o primeiro desde 1992. “Embora de longe não seja suficientemente bom, 2023 terminou melhor do que se esperava no início do ano”, afirmou Gulden nesta quarta-feira.

No entanto, a Adidas estima que as vendas nos EUA caiam cerca de 5% este ano. A diminuição da procura face à inflação e os elevados níveis de produtos em armazém tornaram-se um peso para as empresas de roupa desportiva, com os retalhistas a apostarem em descontos numa tentativa de limpar o stock.

As vendas no mercado norte-americano diminuíram 21% no quarto trimestre e 16% ao longo do ano de 2023. Nesta quarta-feira, depois de anunciados os resultados, as acções da Adidas registaram uma quebra, mas regressaram pouco depois a terreno positivo (às 11h, negociavam-se a 193,62, mais 0,48% que o fecho do dia anterior)​. Todavia, a marca disse esperar que o negócio melhore em 2024, com expectativa de registar um crescimento de dois dígitos no segundo semestre.

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A aposta está na recuperação da quota de mercado dos rivais, ainda que a moda desportiva enfrente uma crise generalizada. No mês passado, a Nike anunciou que ia cortar mais de 1600 postos de trabalho (que representam 2% de todos os trabalhadores), para reduzir os custos.

A Adidas beneficiou da tendência para ténis de camurça estilo Terrace, em especial os modelos Samba e os Gazelle, e, no ano passado, aumentou a produção. As sapatilhas virais nas redes sociais ajudaram as vendas de calçado a crescer 8% no último trimestre do ano, enquanto as vendas de vestuário caíram 13%.

“As coisas estão claramente a ir na direcção certa na Adidas desde que Bjorn Gulden assumiu o comando”, defende Thomas Joekel, gestor na Union Investment. “A febre com a marca está a aumentar, o que também pode ser visto pelo facto de menos produtos terem agora de ser vendidos com desconto.”

Na China, a Adidas almeja uma recuperação mais forte, com as vendas a crescerem a uma taxa de dois dígitos após um aumento de 8% em 2023.

Desde que cortou relações com Kanye West em Outubro de 2022, que a Adidas tem vindo a sofrer perdas financeiras. No mês passado, estabeleceram expectativas baixas para os restantes produtos Yeezy, dando conta de que pretendem vender os ténis “pelo menos a preço de custo”.

As vendas dos Yeezy “continuam a ser um pouco imprevisíveis”, considera Cristina Fernandez, analista do Telsey Advisory Group, apesar de a Adidas ter conseguido gerir os negócios com sucesso até à data.

Durante 2023, as vendas dos Yeezy contabilizaram 750 milhões de euros, o que resultou num lucro de 300 milhões de euros. A empresa destinou 140 milhões de euros para doações a instituições de beneficência que lutam contra o anti-semitismo e o racismo.