O mercado global de artigos desportivos mais do que duplicou em 2023. O crescimento da receita ao longo do ano foi de 6%, em comparação com os 2% registados no ano anterior, diz o novo relatório Sporting Goods 2024: Time to Move da McKinsey & Company e da World Federation of the Sporting Goods Industry publicado nesta terça-feira. A perspectiva, prevêem, é de que o segmento cresça 7% ao ano até 2027.

É até esse ano que as vendas dos artigos desportivos deverão atingir cerca de 512 mil milhões de euros, de acordo com as conclusões que elencam as tendências para este ano. Os valores de 2023 estão em linha com o crescimento que já vinha sendo verificado, apesar de as empresas continuarem “a enfrentar os desafios macroeconómicos, a forte concorrência e o aumento dos níveis de inactividade física em todo o mundo”, pode ler-se no relatório, que recorreu a entrevistas aos CEO de marcas como a Adidas, a Nike ou a New Balance.

De acordo com a Organização Mundial da Saúde, 28% dos adultos e 81% dos adolescentes não cumprem os níveis de actividade física recomendada. Ainda assim, o estudo vê tendências positivas para este ano, como a predilecção por desportos mais “rápidos, que exigem menos compromissos e são mais sociais”, como a corrida, o pickleball​, o padel (o maior crescimento de 159% de 2019 a 2022) ou o off-course golf.

Além disso, dizem, também cresceu o público-alvo do desporto, com as camadas mais velhas da população a estarem mais activas. “À medida que a população mundial continua a crescer e que mais pessoas adoptam estilos de vida mais saudáveis e activos, as marcas, os retalhistas e os fabricantes têm hipóteses de crescer. Mas este potencial deve ser contrastado com a contínua imprevisibilidade política e económica, que se verifica em quase todas as regiões do mundo”, salienta Alexander Thiel, sócio da McKinsey & Company, em comunicado.

Esta incerteza também se espelha na própria organização do sector do retalho desportivo, com as empresas a recorrerem a uma análise avançada para ajudar a tomar decisões, evitando assim um desequilíbrio entre oferta e procura ou outras surpresas, como o que aconteceu na pandemia. Neste campo, a consultora sugere às empresas que possam recorrer a inteligência artificial para fazer previsões e garantir planeamento preciso.

Sustentabilidade: tendência ou urgência?

É preciso planear sobretudo porque os consumidores estão mais exigentes e não perdoam erros que possam pôr em causa a sustentabilidade ambiental ou social. Por exemplo, quando a Adidas cancelou a parceria com Kanye West ficou com milhões de pares de Yeezy “encalhados” nos seus armazéns. Como solução, vendeu as peças e doou grande parte do lucro a instituições de solidariedade. Assim, evitou-se uma crise de sustentabilidade, com as peças a serem queimadas em aterros ou enviadas para países em desenvolvimento, onde acabariam por ter o mesmo fim.

A sustentabilidade é mesmo uma das tendências (e urgências) mais marcantes para 2024, destaca o relatório. “Os consumidores valorizam cada vez mais os produtos que utilizam materiais orgânicos ou sustentáveis e estão muitas vezes dispostos a pagar mais por eles”, afiançam, incentivando as empresas a ir além dos “primeiros passos neste ano”.

Feita a transição para materiais mais sustentáveis, algumas marcas beneficiam da lealdade do consumidor, com uma “confiança contida” nas etiquetas mais globais em detrimento de opções mais acessíveis. Ainda assim, avisam: “A lealdade à marca está a diminuir.”

Assim, asseveram, “o futuro consiste em oferecer mais do que uma ideia”. Se com o crescimento do digital, as vendas através das lojas online assumiram uma importância redobrada e um peso maior nos resultados das grandes marcas, agora parece dar-se um passo atrás. Em 2023, o segmento do retalho renovou a sua atenção e os consumidores demonstraram maior interesse em fazer compras num “ambiente multimarca”.

Apesar de haver várias explicações para o crescimento do retalho multimarcas ─​ o ritmo acelerado da vida nas grandes cidades ou o comodismo ─, o relatório acredita que serão os avanços tecnológicos e as tendências de saúde a explicar a mudança “na procura dos consumidores de produtos individuais para soluções abrangentes centradas na saúde e na actividade”.