Nas redes sociais, a Adidas publicitou os seus soutiens de desporto recorrendo a imagens de dezenas de mamas de mulheres. A entidade reguladora da publicidade no Reino Unido achou que o anúncio podia ofender e baniu-o. Ainda é possível vê-lo na página de Instagram da marca e os comentários dos utilizadores dividem-se entre quem acha que se trata de uma objectificação do corpo da mulher e os que aplaudem a diversidade.

Na legenda da publicação — de Fevereiro, na página de Instagram Adidas Women — pode ler-se: “Peitos de todas as formas e tamanhos merecem suporte e conforto feito à medida. É por isso que a nossa nova linha de soutiens de desporto contém 43 estilos.” E termina: “No desporto, toda a gente se deve sentir livre e inspirado pelo que os seus corpos conseguem atingir.”

O conteúdo foi removido das ruas e dos vários meios de comunicação social, na sequência de a Advertising Standards Agency (ASA) ter determinado que seria ofensivo. Além de uma publicação nas redes sociais, também foram excluídos dois posters com imagens semelhantes de 62 e 64 mulheres com a legenda “As razões por que não fazemos só um novo soutien de desporto”.

A entidade reguladora recebeu 24 queixas a alegar que a nudez usada no anúncio era uma forma de objectificar o corpo da mulher, ao sexualizá-lo e “reduzi-lo apenas a uma parte”, cita a BBC. Outros queixosos argumentaram que as publicidades nas ruas poderiam ser vistas por crianças. No Twitter, a ASA não acredita que a forma como as mulheres estão retratadas — com os mamilos tapados — fosse sexualmente explícita. Contudo, determinou que a publicação fosse dirigida a uma audiência específica para evitar ofensas ao público em geral.

É esse o motivo por que justifica ter ordenado a remoção das publicidades nos diferentes meios, uma vez que estas apareciam em espaços sem um público-alvo definido e corriam o risco de ser vistas por crianças. A Adidas apressou-se a explicar que pretendia “reflectir e celebrar diferentes formas e tamanhos, ilustrar a diversidade e demonstrar como os soutiens com o suporte certo são importantes”.

Além disso, explica a marca, as imagens tinham sido recortadas para proteger a identidade das modelos, que se voluntariaram para estar no anúncio e estão de acordo com os objectivos da marca. Mas, nas redes sociais, a reacção entre as mulheres não parece ser de apoio. “Esta não é a forma certa nem o sítio certo para usar o conceito body positivity”, comentou uma utilizadora. “Como mulher, é óbvio que esta empresa não tem compreensão sobre o que é sexualizar e objectificar uma mulher. Sugiro que nenhuma mulher volte a comprar produtos da Adidas até a vermos divulgar um anúncio a vender cuecas de desporto de homens com as mesmas imagens explícitas de homens”, sugere outra mulher, nos comentários. Do outro lado, há quem elogie a “representação de mulheres de todas as formas e tamanhos” e conclua que “não há necessidade de censura”.

Desde 2019 que a entidade reguladora tem vindo a ser mais rígida com os conteúdos sexistas. As regras aplicam-se a todos os anúncios que sugiram que uma determinada actividade é específica apenas para rapazes ou para raparigas, ou que julguem um determinado tipo de corpo. O novo regime, em vigor desde Julho desse ano, também prevê que o público possa denunciar campanhas ao regulador se sentir que estas não estão dentro dos padrões — o que terá sido o caso da Adidas.