As dificuldades que a Nike enfrenta estão a dar à Adidas uma oportunidade de continuar a conquistar quota de mercado à maior rival. Mas a marca alemã terá de se esforçar mais para manter os compradores interessados nos seus principais ténis estilo terrace (com sola de borracha e cano baixo), os Samba e os Gazelle.

Estes modelos de sapatilhas impulsionaram as vendas da Adidas no último ano e os analistas esperam que a empresa apresente receitas de 6,4 mil milhões de euros no terceiro trimestre, quando divulgar os resultados a 29 de Outubro, o que representa um aumento de 10% em relação ao ano anterior,

Mas, mais de um ano após o início da tendência, os Samba não continuarão a ser os “sapatos da moda” por muito mais tempo, dizem os especialistas.

Os sneakerheads, os consumidores mais modernos e aficionados, já têm estas sapatilhas. “Estamos agora a ver a Adidas a aproveitar o resto da tendência, introduzindo preços mais baixos nos terrace”, afirma Aneesha Sherman, analista da Bernstein.

“Ainda podem obter uma tonelada de crescimento com isso, porque ainda há alguns consumidores mais atrasados que ainda não têm esses sapatos ou talvez não queiram pagar 100 euros por eles, mas estão dispostos a pagar 60 euros”, acrescenta.

Numa tentativa de atrair compradores que querem aderir à tendência, mas sentindo-se simultaneamente únicos, a Adidas continuou a produzir novas cores para os Samba, Gazelle e Spezial, com alguns modelos a apresentarem línguas como as das chuteiras de futebol e riscas em novos materiais, como o veludo.

Isto tem mantido os retalhistas, como a JD Sports, satisfeitos por enquanto. Nos resultados semestrais de 31 de Julho, o CEO da Adidas, Bjørn Gulden, disse que a marca ainda estava a “seguir a procura” dos retalhistas.

“Há sempre este empurra-empurra, o consumidor quer mais, os retalhistas querem mais, mas a marca tem de dar um passo atrás e dizer ‘vamos recuar para garantir que a preservamos’ durante muito tempo”, opina Matt Powell, especialista da indústria de sapatilhas e consultor sénior da BCE Consulting.

“A Adidas faria bem em travar a produção de Samba e Gazelle, para se certificar de que promove o sell-through”, reitera. O “sell-through” refere-se à percentagem do produto que um retalhista vende depois de o receber de um fornecedor.

Há sinais de que o foco da marca está a mudar para outras sapatilhas, como a Campus e a sapatilha retro SL72, enquanto o desfile de Stella McCartney na Semana da Moda de Paris apresentou um novo modelo Adidas inspirado nos ténis de corrida para desportos motorizados, aproveitando a tendência crescente em torno da Fórmula 1, que, na semana passada, anunciou uma parceria de dez anos com o conglomerado de luxo LVMH.

A Adidas também já não pode contar com fortes receitas e lucros do stock remanescente de sapatilhas Yeezy, uma vez que a procura das sapatilhas desenhadas por Kanye West caiu. Em Agosto, uma mensagem da Adidas dirigida aos membros do seu clube de sapatilhas anunciava descontos de até 70% nos Yeezy.

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Ainda assim, com a Nike a ajustar a previsão de lucro anual e a assinalar uma fraca época de Verão, enquanto um novo CEO assume o leme, a Adidas tem uma oportunidade única de crescer, especialmente nos EUA, onde a Nike é especialmente dominante e a Adidas estava altamente dependente da gama Yeezy.

Na Europa, a Adidas ganhou quota de mercado no último ano, enquanto a quota da Nike diminuiu, de acordo com os dados de vendas directas ao consumidor da Consumer Edge, que também mostra ganhos significativos da On Running, Puma e Hoka.

Sherman, da Bernstein, prevê que a Adidas continue a ganhar quota de mercado no próximo ano, uma vez que a Nike levará algum tempo a inverter o desempenho. “Pode mudar, se a Nike lançar novos ténis fortes na Primavera, e se isso pegar e ganhar alguma tracção no Verão, podemos ver uma mudança — se as sapatilhas do Verão de 2024 foram os Samba e os Gazelle [da Adidas], as do próximo Verão podem ser da Nike”, termina.