O guia Michelin vai começar a atribuir "chaves" a alojamentos de luxo em 2024. Inspectores anónimos já estão a trabalhar para identificar "estabelecimentos excepcionais liderados por equipas com conhecimentos únicos", segundo um comunicado de imprensa.

"Tal como a estrela Michelin distingue os restaurantes que estão no auge da sua arte, a chave Michelin reconhece os hotéis mais excepcionais em todo o mundo", afirma Gwendal Poullennec, director internacional do Guia Michelin.

Há muito que a empresa é famosa pela classificação dos restaurantes, em que os estabelecimentos são classificados até três estrelas Michelin pela excelência. A empresa atribuiu as primeiras estrelas em 1926. Ganhar ou perder uma estrela pode ter efeitos dramáticos no negócio.

O website do Guia Michelin já dispõe de uma plataforma de reservas com mais de 5.000 hotéis de charme em 120 países. A empresa deu o seu primeiro grande passo no segmento da hotelaria em 2018, quando adquiriu a agência de viagens online Tablet, que fazia a curadoria de hotéis com base em avaliações anónimas semelhantes às da Michelin.

As chaves podem ser atribuídas após uma única estadia ou várias visitas, de acordo com o anúncio efectuado na quinta-feira. O Guia Michelin afirmou que considera cinco factores para avaliar os hotéis, incluindo localizações dignas de serem consideradas um destino em si, arquitectura e design de interiores, serviço, "carácter único" e valor.

De acordo com um relatório da AFP, Poullennec afirmou que os hotéis pagarão uma comissão de 10% a 15% à Michelin pelas reservas efectuadas através do seu website e que as equipas editoriais e de vendas da Michelin funcionarão de forma independente.

A adição das chaves Michelin segue-se a outra entrada na classificação de hotéis; a World's 50 Best lançou a sua lista inaugural de hotéis em Setembro, expandindo para além das listas de restaurantes e bares de luxo. Com a expansão planeada para o próximo ano, a Michelin juntar-se-á a um mercado de avaliadores de hotéis que inclui o sistema de estrelas do Forbes Travel Guide e a plataforma AAA's Diamond.

Peter Ricci, que dirige o programa de hotelaria e turismo da Universidade Florida Atlantic, afirma que a reputação da Michelin pode fazer com que se destaque. "Se perguntar a qualquer profissional da hotelaria sobre os restaurantes Michelin, ele saberá", disse Ricci. "Eles apreciam-no. Respeitam-no. Até o reverenciam".

Ricci observou que o mercado também está repleto de plataformas de crowdsourcing, como o Yelp, o Google e o Tripadvisor, que se tornaram mais populares nos últimos anos como forma de ler as avaliações de hotéis de um vasto leque de hóspedes.

Mas muitos hotéis e viajantes ainda procuram sistemas de classificação de uma fonte profissional e fiável, especialmente quando se trata de empresas que não estão associadas a grandes grupos como a Marriott ou a Hilton. Ricci acrescentou que aqueles que, provavelmente, mais se esforçarão por obter uma chave Michelin serão as marcas de hotéis de luxo que já dispõem das infra-estruturas e do orçamento necessários para impressionar os consumidores com bolsos fundos.

"Estes são alguns dos tipos de lugares que realmente beneficiariam de receber uma chave Michelin, uma vez que ajuda a afirmar a sua qualidade e credenciais", disse.

Vijay Dandapani, presidente da Associação de Hotéis da Cidade de Nova Iorque, disse que a decisão da Michelin de expandir o seu mercado é, em última análise, positiva, porque os proprietários de hotéis estão sempre à procura de formas de aumentar a sua reputação. Isto é especialmente verdade no mercado dos hotéis boutique.

"Todos eles procuram maximizar as receitas, e não são certamente avessos a obter alguns ganhos que possam advir de uma [chave] Michelin", afirmou.

Apesar de uma estrela Michelin ser considerada a mais alta distinção culinária, muitos restaurantes e chefs de cozinha têm vindo a insurgir-se nos últimos anos, afirmando que as estrelas podem muitas vezes vir acompanhadas de uma enorme pressão para manter os padrões da elite gastronómica. O chef francês Sébastien Bras pediu para ser excluído do guia Michelin de 2018, depois de ter mantido três estrelas durante mais de uma década no seu restaurante Le Suquet, em França. [Em Portugal, um caso similar aconteceu com o chef Henrique Leis.

As estrelas Michelin em cidades como Nova Iorque e Washington, D.C., favorecem os menus de degustação de preço elevado, tipicamente favorecendo as cozinhas eurocêntricas e a comida japonesa. A designação Bib Gourmand do guia lança uma rede mais ampla para restaurantes mais económicos.