Segundo a tradição cristã, celebra o dia em que três reis magos terão chegado perto do recém-nascido Jesus Cristo com ofertas. Na vizinha Espanha, é o dia escolhido para a troca de presentes (aproveitando também os descontos que começam logo a seguir a 25 de Dezembro, tanto no comércio tradicional como nas grandes superfícies ou online). Por cá, na véspera, cantam-se as Janeiras, cantares tradicionalmente religiosos que são entoados por coros populares de porta em porta, de norte a sul do país, recebendo em troca ofertas, que vão de comida a dinheiro.

É também dia para a tradição de partilha do bolo-rei, que já teve dentro dele uma fava e um pequeno brinde de metal — o perigo de ser inadvertidamente engolido acabou com a tradição. O DL 291/ 2001, que veio regulamentar a mistura directa de brindes em géneros alimentícios, não proíbe a venda do bolo-rei com brinde ou fava, mas estabelece um conjunto de requisitos que foram impostos para essa comercialização:  brinde e/ ou fava devem vir embrulhados e bem visíveis; têm de se distinguir do alimento pela sua cor, tamanho, consistência e apresentação e ser construído de modo a não causar um risco de asfixia, envenenamento, perfuração ou obstrução do aparelho digestivo.

Hoje, é raro encontrar à venda o bolo com o tradicional brinde muito por precaução do próprio fabricante. Nos anos 90, eram frequentes acidentes, sobretudo asfixia. A DECO recebeu várias denúncias, mas estas situações eram reportadas ao sistema ADELIA – registo de acidentes domésticos e de lazer, gerido pelo então Instituto do Consumidor.