“O sistema está a falhar. A maneira como a publicidade trabalha com ‘clickbait’ não está a cumprir o objetivo de ajudar a humanidade a promover a verdade e a democracia.” 
Tim Berners-Lee

Na origem do Facebook, os conceitos e ideias que germinavam na cabeça de Mark Zuckerberg (MZ) eram, basicamente, “consumo popular” e “partilha de dados” entre jovens adultos. A prazo, e sem falsas modéstias, MZ pretendia tornar a sua rede no “sistema operativo” da própria Internet... Outra das características originárias que marcaram Zuckerberg, ainda estudante, foi a acusação de que os seus projetos pioneiros (Thefacebook e Facemash) não respeitavam o código de conduta da Universidade de Harvard em matéria de segurança, privacidade e direitos de autor... Mais do que o genoma de Zuckerberg, estes eram — e têm sido — os materiais genéticos do Facebook.

Depois de 2005, com o alargamento da rede aos estudantes liceais, e, depois, com a internacionalização, MZ passou a ter como mote o "vamos mudar o mundo”. Já então mostrava-se seguro de que conseguiria montar um sistema digital de uso incontornável. Avança então com o "registo aberto" e o feed de notícias, logo considerado um sistema de "violação da privacidade interpares". Muitos foram os utilizadores que passaram a chamar ao Face o “Stalkerbook”. Falou-se inclusive da morte do Facebook, mas uma carta de penitência de MZ e a promessa de que a rede reforçaria o controlo de privacidade no algoritmo pacificou os desavindos.

De forma algo desajeitada, Zuckerberg procurou então reforçar o ADN do Face com novas e instantes reflexões: a sua rede era um “serviço público” de entertainment; as pessoas estariam a perder o interesse em manter os seus dados confidenciais; o mundo seria um sítio melhor se existisse maior transparência e partilha de dados pessoais... A verdade é que transparência era o que mais faltava no Facebook. E isto sempre que estivesse — ou esteja — em causa a privacidade e a reserva de dados dos utilizadores. Mais ainda quando se sabia que os dados estavam a ser disponibilizados aos anunciantes e parceiros comerciais da rede. A história do Facebook é assim a história de um paradoxo: “O Facebook torna sempre mais difícil do que o necessário proteger a privacidade dos utilizadores” (Marc Rotenberg, Electronic Privacy Information Centre). Ou, como diria Evgeny Morozov, “Sobre privacidade, Zuckerberg está muito próximo de Putin”.

O caso Cambridge Analytica fez Zuckerberg vestir, mais uma vez, a pele de Calimero, e a fazer a enésima penitência... Como se dissesse: desculpem lá qualquer coisinha se esta coisa levou o Trump à presidência. Mas levou-o seguramente ao colo, com a ajuda do Twitter, Google e tutti quanti. Quer via fake news, quer via “agit-prop” digital, quer via microtargeting, quer via “clickbait”, o que se queira...

O facto é que as fake news, que são mais velhas do que o próprio jornalismo, tornaram-se hoje, com os novos “gatekeepers” — os intermediários digitais e os algoritmos — e a “automated propaganda”, uma ameaça maior ao campo dos media e à democracia. É o regresso avassalador das “engenharias de compromisso” (Herman e Chomsky) que haviam moldado a relação entre os media e a política no século XX, mas agora na sua versão absolutamente enviesada e “fake”. Veja-se que Hillary Clinton era a candidata dos media nacionais norte-americanos, e mesmo assim perdeu a eleição. Talvez a explicação esteja, em parte, aqui: nos últimos três meses da campanha presidencial norte-americana de 2016, as 20 notícias falsas mais vistas no Facebook geraram mais partilhas e comentários do que as “20 mais” dos media mainstream norte-americanos. Dados idênticos existem, por exemplo, sobre o impeachment de Dilma no Brasil.

Haverá uma relação causal entre as plataformas digitais, as tecnologias de customização e uma exposição seletiva ao campo da política, designadamente no contexto de consumo de notícias políticas online? A resposta é: sim. Isto é, as pessoas estão cada vez menos expostas a ideias que contrariem as suas crenças. Este tipo de personalização, direcionada de forma muito fina aos perfis dos utilizadores, reduz claramente o acesso à opinião diferenciada/outra, reforçando o contacto com a “pro-attitudinal information”, pelo que o mito da Internet como fulcro da democracia digital e da democracia deliberativa cai aqui pela base. A Internet tornou-se, afinal, um alfobre de “câmaras de eco” que reforçam as ideias feitas, disseminam desinformação, e polarizam o campo político-partidário. A questão do pluralismo na rede é também um dado crítico uma vez que o grau de concentração de empresas de new media e plataformas digitais na Internet é superior à concentração conhecida no sistema de media tradicional.

Para além disso, estamos na era do “clickbait”: isto significa, para muitos operadores neste mercado, que se uma notícia não é partilhada, não é notícia. Alguns vão mesmo mais longe e confessam: “Não é importante se uma história é real, a única coisa que realmente importa é se as pessoas clicam nela” (Neetzan Zimmerman, ex-Gawker). Mas também estamos na era do microtargeting e da propaganda computacional. Obama, aliás, ganhou as eleições, já em 2008, com uma estratégia desse tipo, coordenada por Ken Strasma, seu Targeting Director.

E surge a Cambridge Analytica. A verdade é que há muito que se dizia que esta empresa detinha uma base de dados com mais de cinco mil “data points” psicográficos e sociográficos de cada um de cerca de 220 milhões de americanos. A Cambridge não só ajudou a eleger Donald Trump, como também terá tido um papel activo na vitória do “Brexit”, na campanha de Ted Cruz, etc. O que eles dizem que fazem é “engenharia social”, aliciam os eleitores para “correntes emocionais”, para falsas notícias e “dark posts” (também conhecidos por “unpublished page posts”, segmentados para perfis de utilizadores e ocultos para outros), manipulando a opinião, prevendo e mudando o comportamento do eleitor, influenciando-o através de agendas políticas específicas ou tão-somente de “junk news” e de “troll factories”. Daí que se diga que as eleições hoje dependem cada vez mais da propaganda computacional e dos automatismos criados em torno da mudança de comportamento político.

Um importante intelectual europeu, Tzvetan Todorov, falecido no ano passado, deixou-nos com algum do seu pessimismo: “Corroída pelos seus inimigos íntimos, engendrados por si mesma, a democracia já não está à altura das suas promessas” (Os Inimigos Íntimos da Democracia). Não tenhamos dúvida de que a política e a comunicação enfrentam agora os seus abismos, nesta era dominada pelo espanto e pela incerteza. O que, no fundo, só pode mobilizar-nos a todos para esta ciberguerra algorítmica que aí está a bater à porta. Sim, é verdade, o mundo está cada vez mais perigoso.