É difícil imaginar uma batata mais quente nas mãos de uma marca de telemóveis do que aparelhos que se podem incendiar nas mãos de utilizadores. Depois de um mês e meio que seria um pesadelo para qualquer marca de consumo – vídeos de telemóveis queimados, queixas nas redes sociais, incontáveis notícias negativas, proibições por parte de companhias aéreas – a Samsung tomou uma decisão drástica: parou a produção do Galaxy Note 7, está a retirá-lo do mercado e apela aos clientes que os desliguem os equipamentos e simplesmente deixem de os usar. É pedir bastante para quem acabou de pagar mais de 800 euros por um modelo topo de gama anunciado com pompa e circunstância no início de Agosto.

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Numa nota emitida na terça-feira, a Samsung explica que “a segurança dos consumidores permanece a principal prioridade” e que vai, por isso, “pedir a todos os operadores e parceiros de retalho a nível global para parar as vendas e trocas do Galaxy Note 7”. A multinacional acrescenta que está a trabalhar com as autoridades reguladoras “para resolver a situação”. Num outro comunicado, enviado ao regulador financeiro de Seul, a multinacional anunciou a “decisão final” de parar o fabrico do modelo.

Em Portugal, o lançamento, que esteve agendado para o mês passado, acabou por não ser feito. Mas houve quem comprasse os aparelhos durante o período de pré-venda (a Samsung diz que os equipamentos disponíveis esgotaram), o que levou a que, tal como noutros países, arrancasse um programa de trocas. Há, porém, quem se esteja a queixar nas redes sociais de já ter pago o telemóvel e não ter nem o aparelho, nem notícias da empresa. O PÚBLICO contactou a subsidiária portuguesa, que disse estar ainda a apurar a questão e remeteu mais esclarecimentos para esta quarta-feira.

O caso terá inevitavelmente impacto nas contas da multinacional. Para além dos aparelhos que ficarão por vender, a operação de recolha dos telemóveis, bem como a troca por outros modelos e os reembolsos, vão custar muito dinheiro. Só em vendas não concretizadas, analistas do Credit Suisse estimaram que a factura possa rondar os 15 mil milhões de euros. A isto vão somar-se os gastos com comunicação para conter danos e eventual publicidade para suster as vendas dos restantes telemóveis. Já os danos na marca e reputação de uma empresa que fabrica todo o tipo de aparelhos electrónicos (incluindo frigoríficos e máquinas de lavar roupa) vão ser mais difíceis de contabilizar.

“Isto tem sempre danos. Era um dos principais produtos da marca na Europa e nos EUA e quem compra este tipo de produto é um cliente fiel à Samsung”, observa Francisco Jerónimo, analista da consultora IDC em Londres.

A família de telemóveis Note tem peso na gama da Samsung. São modelos que se caracterizam por ecrãs de grandes dimensões e o lançamento da primeira geração, em 2011, foi importante na competição com a Apple. Impulsionou uma nova categoria de smartphones e levou a que outros fabricantes - Apple incluída - acabassem por fazer chegar ao mercado modelos com ecrãs maiores do que era até então habitual. Segundo números da IDC, os Note chegaram a representar, há dois anos, 12% de todos os smartphones vendidos pela Samsung. Porém, no ano passado esta quota tinha caído para 7% e nos primeiros seis meses de 2016 ficou-se pelos 4%. “Foi uma categoria [de telemóvel] que demorou algum tempo a ser copiada por outros. Isso deu-lhes bastante renome”, recorda Jerónimo.

O analista da IDC considera que um dos grandes problemas foi o facto de os telemóveis entregues aos clientes para substituírem os modelos defeituosos também terem as mesmas falhas. “A única solução era tirar o produto do mercado e foram relativamente rápidos”, considera.

Não tão rápidos, porém, para evitar o avolumar de notícias com casos de aparelhos em chamas. Nos EUA, um avião foi evacuado quando um Note 7 começou a fumegar. Muitos ecrãs com instruções de segurança dos voos passaram a dizer aos passageiros que não podiam usar o telemóvel ou que tinham de informar a tripulação caso viajassem com um.

Os avisos de segurança nos aviões foram uma situação que Carlos Coelho, presidente da Ivity, uma empresa de gestão de marcas, considera particularmente problemática para a Samsung. “Não me lembro de ver uma marca a ser colocada como uma questão de segurança numa companhia área”, aponta. "Não avaliaram de forma correcta a velocidade disto".

Contudo, para Carlos Coelho, o defeito de fabrico não afecta “os pilares profundos” da marca Samsung, contrariamente ao que aconteceu com a Volkswagen, onde se tratou de uma fraude. “No caso da Volkswagen é um erro maldoso. Aqui é um erro de produção, que é grave, mas que acontece em muitos outros produtos.” Coelho explica que a melhor forma de resolver estas crises é “estancar a situação”, o que implica “assumir publicamente, explicar e resolver o assunto” – algo que, diz, a Samsung ainda não conseguiu fazer devidamente. A empresa ainda não detalhou o problema, tendo atribuído a falha a defeitos nas baterias produzidas por uma subsidiária e que aqueciam demasiado.

Já Francisco Jerónimo, da IDC, antecipa que as repercussões para os telemóveis da marca sul-coreana dependerão, em parte, da forma como esta se relacionar com os clientes. E argumenta que esta terá de ser mais receptiva a queixas. “O impacto na marca em si, que é o principal risco, vai depender de como a empresa trata os clientes, não só deste telefone, mas de outros produtos, nomeadamente a nível de avarias e reparações. Terá de ter mais flexibilidade para aceitar reclamações de um produto com o qual o cliente não esteja satisfeito.”

O analista, no entanto, considera que a médio prazo não haverá impacto na procura. “Vão ter agora de investir algum dinheiro para puxar as vendas. Não por as pessoas estarem descontentes, é por pensarem ‘não vou arriscar’. Se o problema estiver resolvido, as pessoas vão continuar a comprar da marca”.