Anualmente, a Super Bowl faz movimentar mais de 14 mil milhões de dólares na economia norte-americana. Este domingo, a 50.ª edição promete bater todos os recordes. O segredo reside, em larga escala, no trabalho de todos os agentes desportivos envolvidos. Uma antítese daquela que é a realidade portuguesa atual. Sem uma mudança cultural, o desporto profissional em Portugal corre riscos sérios de sobrevivência..

No próximo domingo, 7 de Fevereiro, o Levi´s Stadium, em São Francisco, nos EUA, é palco da 50ª edição da Super Bowl. Este ano, aquele que é considerado o maior evento desportivo mundial coloca, frente a frente, os Denver Broncos e os Carolina Panthers. Mais do que o jogo que vai decidir a melhor equipa de futebol americano, a final da Super Bowl afirma-se como um espectáculo que atesta e revela claramente a forma como o desporto é hoje gerido: um negócio que movimenta muitos milhões.

Os números da última edição comprovam isso mesmo. Em 2015, registou uma audiência média nos Estados Unidos próxima de 115 milhões de pessoas e cerca de 160 milhões em todo o mundo, que fazem desta transmissão o programa mais assistido na história da televisão norte-americana. O envolvimento da audiência é perceptível também na esfera digital. Durante o evento foram publicados 28,4 milhões de tweets e mais de 65 milhões de pessoas interagiram sobre o jogo no Facebook, seja através da realização de um post, comentário ou like.

Estima-se que o impacto gerado na economia norte-americana ascenda os 14 mil milhões de dólares. Por mais inimaginável que possa parecer, espera-se muito mais da edição deste ano. A começar desde logo pelos anúncios televisivos. Cada 30 segundos de publicidade emitidos nos intervalos do jogo deverão custar este ano cerca de cinco milhões de dólares, uma subida de 11 por cento face aos preços praticados na edição do último ano.

A máquina de marketing é monstruosa e envolve um planeamento minuncioso de todos os detalhes. Desde a garantia de transmissão televisiva e em streaming, a disponibilização de websites, chats, fóruns, vídeos, redes sociais, publicidade, até ações promocionais e espectáculos associados que garantem um produto perfeito de marketing que atrai participantes e patrocinadores. Todo este “circo” tem início muitas semanas antes do dia D. Um verdadeiro festival de eventos decorre nos dias anteriores em São Francisco. É criada a “Super Bowl City” com dezenas de eventos para todos os gostos e públicos atá ao dia da grande final animada este ano, no intervalo, pela banda britânica Coldplay.

Em todas estas acções existe um denominador comum: a valorização do espectáculo. Ou seja, vende-se um sonho, glorificam-se as equipas e os atletas e alimenta-se a imprevisibilidade do resultado. Todos os agentes envolvidos no espectáculo contribuem para a dignidade, importância e dimensão do evento. Só desta forma se consegue garantir que o produto apresentado seja de primeira qualidade.

Nesta altura do ano, a propósito da Super Bowl, recordo-me da realidade portuguesa e fico frustrado. Dirigentes em conflito permanente nos meios de comunicação social, programas de televisão diários com comentadores a mostrar de forma irracional a sua paixão pelos respectivos clubes, suspeições intermináveis e inconclusivas sobre as atuações dos árbitros, alguns estádios sempre vazios, patrocinadores a desinvestir (com exceção da compra de direitos televisivos) e, em comum, uma inacreditável contribuição de todos este agentes para criar uma imagem negativa sobre o nosso desporto.

Está mais do que na hora de todos refletirem e pensarem sobre qual o seu contributo para a modalidade. Precisamos de agentes, dirigentes, reguladores, árbitros, treinadores, atletas e jornalistas com uma postura totalmente diferente. Sem esta mudança cultural o desporto profissional em Portugal corre riscos sérios de sobrevivência.

Diretor do IPAM – The Marketing School e especialista em marketing desportivo