O Facebook permitiu que os estúdios Universal dirigissem campanhas publicitárias distintas para negros – ou para utilizadores com um conjunto de gostos culturalmente correspondentes com o grupo, como argumenta a rede – e para utilizadores de outras etnias. O mecanismo foi explicado por um responsável de marketing digital da Universal, Doug Neil, numa conferência no festival South by Southwest em Austin, estado norte-americano do Texas, e levou a rede social fundada por Mark Zuckerberg a multiplicar-se em explicações sobre a controversa ferramenta que permite segregar a audiência por “afinidade étnica”.

Apesar de não ser possível a um utilizador da rede indicar a sua etnia no respectivo perfil, ao contrário do que é possível fazer com a idade, o género ou o local de nascimento, o Facebook consegue determinar a referida “afinidade” através de um conjunto de informações sobre o percurso de vida – como o emprego numa dada organização – e os seus interesses – como as bandas musicais ou filmes favoritos.

Em declarações ao site Ars Technica, um porta-voz do Facebook explica que ser identificado como tendo uma determinada “afinidade étnica” significa que um dado utilizador “gosta de conteúdo afro-americano”, mas que isso não querer necessariamente dizer que seja negro. Esta nuance permite que a empresa negue que esteja a compilar e vender dados sobre as características étnicas dos seus utilizadores.

Na prática, porém, os anunciantes conseguem segregar os seus públicos-alvo com um considerável grau de eficácia. Na referida conferência em Austin, Doug Neil creditou parcialmente a ferramenta disponibilizada pelo Facebook com o sucesso comercial do filme Straight Outta Compton nos EUA.

A película conta a história de um dos mais influentes grupos norte-americanos de hip hop, os NWA. De acordo com o responsável da Universal, citado pelo Business Insider, o colectivo musical era reconhecido e apreciado pelo público afro-americano, mas menos pela “população geral” – termo correspondente com “não-afro-americano” e “não-hispânico”.

Graças ao Facebook, e de acordo com Doug Neil, os estúdios puderam dirigir campanhas digitais distintas para afro-americanos, ou utilizadores de semelhante afinidade cultural, e para a restante audiência. Enquanto o trailer da primeira campanha valorizava o facto de os NWA terem colocado Compton (um bairro de Los Angeles de maioria negra) no mapa, o segundo centrava-se nas figuras de Ice Cube e Dr. Dre – actores e músicos mais conhecidos junto do grande público do que a banda que originalmente integraram.

O conjunto das campanhas registou um enorme sucesso e o filme acabaria por se tornar na película biográfica musical que maiores receitas alguma vez arrecadou no mercado norte-americano. A obra foi ainda nomeada para o Óscar de Melhor Argumento.