As acções da retalhista sueca de moda H&M atingiram um máximo em 16 meses, nesta quinta-feira, depois de os seus lucros do segundo trimestre terem superado as expectativas, uma vez que as medidas de redução de custos começaram a dar frutos e a sua colecção de Verão beneficiou do tempo mais quente na Europa.

A H&M, que tem ficado atrás da Inditex, proprietária da Zara, tem procurado aumentar o seu apelo de moda e impulsionar as suas marcas de preços mais elevados, visando os compradores menos vulneráveis ao aumento do custo de vida, uma vez que a gigante da fast-fashion Shein conquista quota de mercado com roupas menos caras.

As acções do segundo maior retalhista de moda do mundo subiram 11%, atingindo o seu nível mais elevado desde Fevereiro de 2022. Foram negociadas pela última vez a 174,7 coroas suecas (cerca de 15€).

A H&M aumentou as vendas em muitos mercados, apesar da pressão sobre a capacidade de compra dos consumidores e do clima "desfavorável", declara a CEO Helena Helmersson, acrescentando que a sua colecção de Verão teve um bom começo com o aumento das temperaturas no norte da Europa.

As vendas de 1 a 27 de Junho aumentaram 10% em relação ao ano anterior, um bom sinal para o início do terceiro trimestre da H&M. A colecção de vestuário feminino da H&M, bem como o forte desempenho das marcas Cos e Arket, impulsionaram o aumento das vendas, continua Helmersson.

O lucro mais forte do que o esperado ajudou os investidores a digerir uma margem mais baixa de 8,2% para o segundo trimestre, abaixo dos 9,2% do ano anterior.

A H&M culpou os custos elevados das matérias-primas e do preço das encomendas pela margem mais baixa, mas afirmou que estes factores "passaram de negativos a positivos", indicando uma diminuição da pressão inflaccionista. "É claro que isso traz a oportunidade de ajustar os preços", diz Helmersson à Reuters.

Na China, onde a H&M tem enfrentado dificuldades, Helmersson manteve a mesma mensagem do início do ano, afirmando que a empresa ainda não está no nível que pretende, mas que as coisas estão a avançar na direcção certa.

Vender outras marcas

A H&M planeia vender mais marcas online e nas lojas física, anuncia Helena Helmersson, numa altura em que um dos maiores retalhistas de moda do mundo intensifica os seus esforços para enfrentar os rivais do comércio electrónico.

Os compradores já podem adquirir sapatilhas de marcas como a Adidas e a New Balance, e marcas de vestuário como a sueca de alpinismo Klättermusen, através das lojas e sites da H&M Arket, Cos e & Other Stories.

A sua estratégia de mercado, lançada no ano passado, tem como objectivo desafiar rivais online como a Zalando, a ASOS e o gigante da moda rápida Shein, à medida que a concorrência se intensifica. E contrasta com a abordagem da rival Zara, que tem sido mais capaz de convencer os compradores a pagar mais pelas roupas, apesar da inflacção que se faz sentir.

A Zara, propriedade da Inditex, só apresenta outras marcas para colaborações exclusivas, como a sul-coreana Ader Error e a marca britânica de calçado Clarks.

A H&M tem agora 70 marcas externas na sua plataforma em seis mercados, informa Helmersson. "Isto foi muito bem recebido pelos clientes que também complementam o sortido da H&M com outras marcas", acrescenta.

O sucesso da H&M dependerá da sua capacidade de se diferenciar, avalia Geoff Lowery, sócio da Redburn, analista de investimento. "A H&M tem um grande alcance de clientes a nível global e uma grande infra-estrutura para aproveitar, mas o campo das plataformas de vestuário está cada vez mais lotado, da Zalando à Next, que já construíram escala", analisa.

Queda de stocks surpreende

A queda acentuada dos níveis de stock foi uma surpresa positiva, segundo Cedric Rossi, analista de consumo de nova geração do banco de investimento Bryan Garnier, em Paris. "Fiquei realmente surpreendido ao ver que, sem qualquer actividade promocional mais elevada, a H&M diminuiu a sua posição no inventário", diz.

Em 31 de Maio, as existências da H&M representavam 16,7% das vendas dos últimos 12 meses, contra 19,2% um ano antes. No ano passado, a H&M anunciou despedimentos e outros cortes que, segundo a empresa, a ajudaria a reduzir as despesas a partir do segundo semestre de 2023.

O corte de custos ajudou o lucro operacional no segundo trimestre a atingir 4,74 mil milhões de coroas suecas (cerca de 400 milhões de euros), abaixo dos 4,98 mil milhões do ano anterior (420 milhões de euros), mas bem acima dos 4,07 mil milhões (350 milhões de euros) previstos pelos analistas, numa sondagem da empresa de tecnologia financeira Refinitiv.

A H&M que, até final de Maio, fechou um total de 303 lojas em todas as suas marcas, disse que as novas aberturas de lojas seriam principalmente em "mercados em crescimento", enquanto continuará a fechar lojas sobretudo em mercados estabelecidos.