Refeições, incluindo sobremesas, aulas de ioga e de massagem têm sido as ofertas que marcas de luxo como a Louis Vuitton, a Dior ou a Cartier têm oferecido aos seus clientes que ficaram presos em casa por causa do confinamento obrigatório, em Xangai, devido à covid-19. Desde o início de Abril, que as lojas fecharam, mas há marcas que ultrapassaram as dificuldades nas entregas ao apostarem em oferta para “clientes muito importantes”, os VIP, como Zhang, uma empreendedora de 24 anos.

Apesar de não constituírem presentes de valor elevado, as marcas têm feito um esforço para se manterem em contacto com os clientes, o que tem “impressionado e surpreendido”, confessa Zhang, uma jovem que quis ser identificada apenas pelo apelido por uma questão de privacidade.

Xangai tem aplicado algumas das medidas de contenção mais severas no mundo, com os residentes da cidade a serem proibidos de sair dos seus apartamentos, se viverem em blocos residenciais com casos de covid-19 verificados.Há alguns prédios e até mesmo ruas inteiras que foram isoladas. Com os supermercados fechados e as cadeias de retalho viradas do avesso, os habitantes têm tido dificuldades em comprar comida.

As provisões do Governo para resolver essas lacunas têm sido insuficientes e há relatos de grandes diferenças entre o que chega a cada região da cidade. Para colmatar essas insuficiências, muitas empresas têm entregado provisões aos seus empregados. Já bancos e hotéis juntaram-se a marcas de luxo para mandar bens para os mais ricos — um privilégio que não deixa de ser criticado nas redes sociais. “Durante a pandemia, a divisão de classes tornou-se mais óbvia. Cidadãos comuns digladiam-se por um pacote de arroz, enquanto um número considerável de marcas de luxo mal podem esperar por dar takeaways de primeira classe aos seus clientes VIP”, escreve um utilizador da rede social chinesa Weibo, que dá pelo nome de Li Xiaozhou’s Team Room.

Para além de prendas, algumas marcas têm organizado aulas online. Por exemplo, a La Mer tem ensinado como fazer massagens faciais, ao passo que a Dior tem oferecido passes de sete dias para aulas virtuais num estúdio premium de ioga. A marca Prada tem acolhido um clube cultural online, para o qual convida escritores, realizadores e músicos, que recomendam livros, filmes e álbuns. À Reuters, a Prada confirma que a iniciativa tem sido bem acolhida.

Ligação emocional

Na China, 12% das marcas de retalho de luxo encontra-se concentrado em Xangai. Por isso, o fecho das lojas obrigou não só a uma mudança para o virtual, mas também a uma personalização do serviço, focando nos clientes VIP, explica Thomas Piachaud, director de estratégia na empresa de consultoria Re-Hub, sediada na cidade.

Consumidores deste segmento de mercado são os com maiores probabilidades de escapar ao impacto económico do confinamento e de se revelar mais aptos a gastar, continua Thomas Piachaud. “Este tipo de clientes VIP é aquele que as marcas conhecem mesmo bem a um nível mais pessoal. As marcas sabem como personalizar a sua comunicação e como falar com eles”, esclarece.

Luxo não é só vender produtos, é também vender uma ligação emocional, diz, por seu lado, Lily Lu, directora sénior da empresa digital de marketing Gusto Luxe. “Há uma ligação que vai para além do produto”, acrescenta. Para a responsável, “embora o cliente não possa comprar coisas de marca (de momento), essa relação precisa de ser mantida e nutrida”.

As despesas anuais que estes clientes VIP fazem andam na ordem das centenas de milhares de yuan (ou seja, milhares de euros). Embora os gastos mínimos possam variar bastante, alguns vendedores das marcas de luxo podem atribuir o estatuto VIP a pessoas que consideram que poderão gastar mais no futuro. Portanto, com estas iniciativas, o que as marcas estão a garantir é que esses clientes, findo o isolamento, possam regressar às lojas físicas e fazer as suas compras.

“Recebemos uns dez bolos de aniversário e flores enviadas por diferentes marcas”, conta Zhang, referindo-se a ela e à sua mãe, que é também considerada uma cliente muito importante. “Estou certa de que depois do confinamento, vai haver compras”, conclui, com entusiasmo.