No começo do documentário Chiara Ferragni: Unpoested, que estreou em 2019, vê-se a estrela italiana do Instagram num estúdio de tatuagens a fazer um piercing num mamilo. A câmara regista o momento e permanece sob o seu rosto perfeito, que mostra alguma apreensão enquanto o tatuador está a trabalhar. Acostumada à habitual partilha da sua rotina diária nas redes sociais, geralmente com uma mistura de elegância e divertimento, este é um exemplo do que a influencer italiana mostra a um público que já chega aos 21 milhões de seguidores e que já lhe abriu portas a colaborações com a Dior, Lancôme, entre outras marcas de luxo internacionais.

Numa entrevista dada em Setembro à imprensa italiana, Chiara Ferragni de 33 anos, avançou que ponderava a sua estreia na bolsa, de modo a rentabilizar o seu valor. Em Milão, onde reside, uma oferta pública inicial seria um golpe publicitário para o CEO da bolsa italiana, Raffaele Jerusalmi; mas também testaria este novo modelo empresarial, o das influencers. 

As celebridades digitais têm sido uma mais-valia para a estratégia de marketing das grandes casas de moda de luxo. Estas aliam-se às primeiras para promoverem, por exemplo, um determinado conjunto de roupas para que os fãs das suas contas no Instagram adorem e, claro, comprem. Normalmente, as marcas dedicam entre 10 a 20% do seu orçamento promocional para desenvolver estas acções — num total de 6,5 milhões de euros em 2019, um crescimento quase quadruplicado desde 2016, indica a Influencer Marketing Hub.

Alguns dos ícones globais já construíram grandes impérios. Rihanna, apoiada pela LVMH, criou a Fenty Beauty Cosmetics, e arrecadou 500 milhões de euros em vendas um ano depois do lançamento. No último ano, o conglomerado de luxo apoiou Rihanna na criação da uma linha de roupa. Outro exemplo é o do fabricante de perfumes Coty, que aceitou pagar 600 milhões de dólares por 51% do negócio de maquilhagem da estrela Kylie Jenner.

Quanto a Chiara Ferragni, a influencer não especifica qual das três empresas que controla poderá ir ao mercado, nem quando. Segundo a imprensa italiana, as receitas da sua marca Sisterhood, que gere as campanhas de marketing, rondam os 11 milhões de euros no último ano. A somar aos valores da marca de moda Serendipity e TBS Crew arrecadaram receitas no valor dos 20 milhões de euros em vendas apenas no ano passado.

Em bolsa, o grupo de Chiara Ferragni poderia alcançar os 80 milhões de euros. Seria pouco, mas tratando-se da primeira oferta pública inicial de uma marca construída por uma só pessoa, exclusivamente com base na autopromoção nas redes sociais, será significativo. No entanto, com a pandemia e as empresas a reduzirem os seus custos de marketing, o negócio da influencer suscita algumas dúvidas junto dos investidores, que precisam de ser convencidos de que as empresas digitais construídas por caras bonitas têm substância.

Há uma semana, Chiara Ferragni anunciou estar grávida do segundo filho em conjunto com o rapper Fedez, com quem está casada há dois anos.