Dois homens que se esquecem dos filhos porque se deliciam a comer queijo creme ou uma mulher sentada num banco de jardim com um carrinho de bebé ao lado enquanto um carro passa são dois estereótipos de género? Sim, para a autoridade britânica responsável pela publicidade. Por isso, no Reino Unido, a Philadelphia e a Volkswagen foram as primeiras vítimas de uma lei que quer banir os preconceitos de género da publicidade. 

As novas regras, introduzidas no início do ano, proíbem a representação de homens e mulheres em actividades estereotipadas. O objectivo é contribuir para parar de “limitar como as pessoas se vêem a si mesmas e como os outros as vêem e as decisões de vida que elas tomam”. A Advertising Standards Authority (ASA) proibiu os dois anúncios, após reclamações do público, argumentando que aqueles perpetuam estereótipos de género.

No anúncio da Philadelphia, a marca norte-americana de queijo, dois pais de dois bebés estão num restaurante onde a comida circula num tapete rolante e, encantados com os pratos que passam, onde o queijo é rei, deixam as crianças esquecidas nesse mesmo tapete. Quando as recuperam comprometem-se a não contar às mães o que se passou. Para os queixosos, a ideia de que os homens não sabem tomar conta dos filhos é um estereótipo. No entanto, a marca, em resposta à ASA, declarou que não escolheu representar duas jovens mães que perdessem os filhos precisamente para não ser condenada, refere o Guardian. Contudo, a ASA foi intransigente na sua proibição. 

Já na campanha publicitária da Volkswagen, os homens fazem alpinismo, são astronautas, fazem desporto, mesmo com uma perna biónica; ao passo que as mulheres que surgem, uma dorme e outra está sentada num banco de jardim a tomar conta do seu bebé, enquanto o Golf passa silencioso, é eléctrico. O texto que surge no ecrã diz: “Quando aprendemos a adaptarmo-nos, podemos conquistar o que quisermos.”

Os queixosos apontam para o preconceito de que as mulheres são passivas e os homens activos. Para a Volkswagen o anúncio não é sexista e sublinha que cuidar de um recém-nascido também é uma experiência de mudança de vida, de adaptação, como diz o slogan. Apesar disso, a ASA “concluiu que o anúncio apresentava estereótipos de género de uma forma que poderia causar danos”, escreve o Guardian.

Não é a primeira vez que há campanhas publicitárias que são classificadas como sexistas. Os exemplos são muitos, em 2016, a Microsoft foi criticada por fazer um anúncio onde os homens constroem robôs e as mulheres fazem vídeos com gatos. No mesmo ano, o mayor londrino quis retirar um anúncio sexista dos transportes públicos porque promovia uma imagem irrealista do corpo feminino.

Por cá, mais recentemente, a Associação Portuguesa de Mulheres Juristas apresentou uma participação à Direcção Geral do Consumidor relativa à campanha publicitária da L’Óreal, que usa o slogan “É de homem!” para acompanhar frases como “Bolas grandes”, “Jogar com Sangue e Lágrimas” ou “Vencer o Cansaço”. A associação sem fins lucrativos pediu a suspensão da campanha, por a considerar “sexista”, e, por isso, proibida por lei.