Nunca como antes os consumidores tiveram tanto poder na economia. Paradoxalmente, numa sociedade cada vez mais conectada e informada, a opinião dos outros é preponderante para o seu processo de decisão de compra. O poder das grandes empresas e organizações tem sofrido mudanças significativas, que, por conseguinte, tem provocado alterações nas suas estruturas e mesmo posto em causa conceitos empresariais que perduraram durante várias décadas. E a Internet foi a grande responsável por esta transição. Através da sua conectividade, transparência e inclusão, permitiu a ascensão de modelos de negócios disruptivos e o surgimento de empresas e organizações que até há pouco tempo dificilmente conseguiriam competir com os principais players dos diferentes mercados.

Empresas como a Microsoft, o Facebook e a Google, players gigantes em mercados aparentemente impenetráveis, e que possuem departamentos de I&D (Investigação & Desenvolvimento) altamente competentes e qualificados, tiveram de adquirir startups tecnológicas muito mais pequenas, mas mais inovadoras, que ameaçavam os seus negócios. Muitas dessas aquisições foram notícia pelos seus valores astronómicos, que à primeira vista eram injustificáveis. Nomeadamente, aquando da compra do Youtube pela Google em 2006 por 1,3 mil milhões de euros, na aquisição do Skype pela Microsoft em 2011 por 5,9 mil milhões de dólares, ou mais recentemente em 2012, quando uma aplicação com pouco mais de 1 ano, o Instagram, foi comprada pelo Facebook por cerca de mil milhões de dólares.

O mais curioso nestas aquisições, é que todas estas empresas detinham já produtos semelhantes e com bastante sucesso, como eram o caso do Microsoft Messenger e do Google Videos. No entanto, todas estas organizações perceberam algo que outros (ex-)gigantes como a Nokia, que dominou o mercado dos telemóveis no início do século, não entenderam: o poder dos consumidores e dos influenciadores no novo paradigma da economia digital.

Como refere Philip Kotler no livro Marketing 4.0, “a transferência de poder também influencia as pessoas (…) os consumidores preocupam-se cada vez mais com a opinião dos outros”. Hoje em dia, os consumidores conseguiram alcançar um papel muito mais ativo junto das grandes empresas e das grandes marcas. Têm uma força preponderante no sucesso das marcas, pois partilham histórias sobre as marcas, e as suas opiniões têm influência sobre os outros.

A publicidade e as campanhas de comunicação de marketing, que tinham uma importância e uma relevância muito grande junto dos consumidores, foram substituídas por conversas de aconselhamento sobre a aquisição de um produto dentro dos ciclos familiares e de amigos, e redes sociais, que são atualmente uma das principais fontes de influência. Os consumidores antes de decidirem que produto ou marca escolher, procuram obter informação junto dos seus pares, efetuam pesquisas na Web, fazem perguntas nas redes sociais (Facebook, Instagram e Twitter), e aconselham-se em aplicações como o TripAdvisor.

O poder da influência 
A opinião que a maioria dos consumidores tem atualmente sobre um produto, ou mesmo sobre uma marca ou empresa, é baseada nas opiniões e comentários que desconhecidos efetuam em sites e aplicações diversas. Quer seja a opinião sobre um restaurante no TripAdvisor, os comentários de hóspedes de um hotel no site de reservas Booking.com, a avaliação de um filme na base de dados de cinema online IMDB.com, ou mesmo as opiniões sobre um pediatra ou até sobre um creme de muda de fralda, num fórum de discussão para novas mães.

Os consumidores depositam mais confiança em comentários e opiniões de estranhos, do que na publicidade ou até mesmo em especialistas, dependendo fortemente dessa validação exterior, seja de familiares, amigos, consumidores e influenciadores para a tomada de decisão numa compra, o que é paradoxal, numa sociedade cada vez mais conectada e informada.

Jonah Berger, especialista em marketing viral e influência social,  explica no livro Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior, que “sem que nos apercebamos, o comportamento das outras pessoas têm enorme influência sobre as nossas preferências e os nossos gostos. Isso é influência social.”

Muitas empresas e marcas já perceberam este fenómeno da influência e o poder que hoje em dia os influenciadores sociais têm junto dos consumidores. Figuras públicas, atores, desportistas, modelos, entre muitos outros, são utilizados para promover produtos e marcas em diferentes canais de comunicação, especialmente em redes sociais. As vantagens são evidentes. O investimento, quando comparado com a publicidade nos canais de comunicação tradicionais, é muito mais baixo, além de que a comunicação é muito mais segmentada e efetiva junto do público-alvo. Contudo, a estratégia não se poderá resumir à simples adoção destas técnicas, até porque se a escolha dos influenciadores não for a mais correta pode ter o efeito contrário junto dos consumidores.

A influência não se esgota nas individualidades que sugerem diariamente os produtos aos seus seguidores, nem apenas nas grandes organizações e marcas. As empresas podem e devem utilizar os seus diferentes canais de comunicação para incluir os seus consumidores como influenciadores de outros, até mesmo através de microinfluenciadores locais e regionais, inovando na forma como divulgam e promovem os seus produtos e serviços. Os consumidores têm hoje um poder na economia como nunca tiveram anteriormente, e a forma como as organizações souberem utilizar esse poder em seu favor será crucial para o seu sucesso na economia digital.