Passaram apenas cinco anos desde que Baselworld – a grande feira da relojoaria internacional – foi alvo de uma gigante renovação que custou centenas de milhões de euros. No entanto, na última edição, em Março, o terceiro andar do pavilhão principal, totalmente renovado, permaneceu fechado, uma vez que cerca de metade das marcas que normalmente exibem anualmente os seus artigos não marcou presença. Nos últimos dois anos, as marcas passaram aproximadamente de 1500 para 650. Ao mesmo tempo, o número de participantes, em geral, também tem vindo a cair. O que se passa? 

Com mais de cem anos de história (marco que celebrou há um ano), a feira de Basileia estabeleceu-se ao longo dos tempos como o momento central do calendário anual da indústria relojoeira e joalheira – a par de outros de menor escala, como o Salon International de la Haute Horlogerie (SIHH), de Genebra, o JCK Las Vegas e o Hong Kong Jewellery & Gem Fair –, não só porque as marcas apresentam os seus novos produtos mas também porque é lá que se sente o batimento da indústria em geral.

Ou seja, Basileia serve como um momento de reflexão. É natural, por isso, que uma redução drástica como a que aconteceu este ano seja motivo de alerta. Alguns apontam para o abrandamento das exportações suíças (por sua vez motivadas pelo desacelerar das vendas nos mercados asiáticos) e para a revalorização do franco suíço como os principais factores que levaram algumas empresas a cortar custos – note-se que as rendas em Baselworld são elevadíssimas.

No entanto, nos últimos meses a indústria tem registado alguns sinais positivos. A nível global, as exportações suíças estão numa rota de crescimento desde Março de 2017, depois de um período de cerca de dois anos de quedas sucessivas. No ano passado atingiram 19,9 mil milhões de francos suíços (cerca de 16,7 mil milhões de euros), um aumento de 2,7% face ao ano anterior, de acordo com um relatório da Fédération de l’Industrie Horlogère Suisse.

Desafio: chegar às novas gerações

As marcas têm um desafio pela frente e aquelas que responderem com sucesso dificilmente se poderão agarrar única e exclusivamente aos valores tradicionais e esquecer as novas motivações dos consumidores. “Um dos maiores desafios que a indústria enfrenta agora é fazer com que uma nova geração compre relógios tradicionais. Acho que esta é a direcção que as marcas precisam de tomar”, aponta Jean-Claude Biver, CEO da TAG Heuer (considerado um guru da indústria relojoeira), à Culto, por email. A marca tem apostando fortemente em campanhas com figuras públicas como Cristiano Ronaldo, David Guetta e Cara Delevingne e promovido diferentes modelos do Connected Modular, um relógio híbrido, com o aspecto de um relógio tradicional e funcionalidades de smartwatch.

Tal como esta, outras marcas relojoeiras de segmento médio – como a Fossil, Frédérique Constant e Alpina – encontraram formas de integrar novas tecnologias em alguns dos seus modelos, supostamente para atrair uma camada mais jovem. Por exemplo, este ano, a Frédérique Constant lançou um modelo híbrido com um movimento mecânico automático, o Hybrid Manufacture, que está à venda por 3550 euros.

Estêvão Lucena, director-geral da Torres Joalheiros, comenta que actualmente o público mais novo (ainda na casa dos 20 anos) procura um relógio que se ligue à Internet. “Caso contrário, não usa relógio”, atira. Esta camada “procura relógios mais práticos, para o dia-a-dia, mesmo tendo poder de compra”, explica, acrescentando ainda que “o relógio, nesta faixa etária, não é prioritário” e que “a alta relojoaria se associa a uma fase mais avançada de idade, de carreira”.

“O [nosso] público, em temos gerais, é cada vez mais jovem”, indica, por outro lado, David Kolinski, responsável de desenvolvimento de negócios da Boutique dos Relógios. Isto porque, explica, “as marcas, nos últimos três anos, concentraram os esforços aí”. “Há três anos recebia um briefing das marcas para investirmos 90% em imprensa tradicional. Hoje em dia, na maioria dos casos, é metade online”, continua.

“As marcas começaram a ver para onde o poder de compra se estava a orientar e a pensar a longo prazo.” Talvez o principal passo, comenta, tenha sido passar a pensar nas suas estratégias numa óptica de omnicanal (um modelo que unifica as várias formas de marketing e retalho, criando uma experiência uniforme). “Renovaram as equipas todas e fizeram grandes reestruturações”, acrescenta.

Durante a feira de Basileia, em Março, Biver partilhou a sua opinião, menos popular entre os tradicionalistas, sobre o futuro de Baselworld (e, consequentemente, da indústria), dizendo à BBC que a Apple e a Samsung deveriam ser convidadas para expor na feira de Basileia. Convém ressalvar, no entanto, que a Samsung já esteve presente em 2017, para apresentar o relógio Gear S3. 

A declaração de Biver é algo que fará alguns torcer o nariz, mas, explica à Culto, “iria definitivamente impulsionar a indústria, trazendo mais jovens a visitar a feira e os outros expositores”. Para mais, sublinha, o “Apple Watch é um relógio. É uma pulseira que nos dá informação: horas, minutos, dia”.

Além de captar a atenção das próximas gerações, as marcas de relojoaria têm pela frente o desafio de as convencer de que a sua proposta – a da tradição, do investimento, da mestria dos artesãos suíços, em suma, do Swiss made – ainda é relevante. Se a indústria relojoeira suíça já recuperou de uma crise como a do quartzo (no final dos anos 1970/início dos 1980), quando os relógios japoneses mais baratos tornaram supérfluos os movimentos mecânicos, convencendo o público de que os relógios mecânicos têm um valor que vai além da sua capacidade de dar o tempo, então há razões para crer que também poderá dar resposta às inovações de qualquer smartwatch. Mas para isso tem de saber falar para os públicos mais novos: “tem de educar a próxima geração acerca da história e das coisas com as quais querem que esta se apaixone”, resume John Biggs, editor da WristWatchReview.com, no Tech Crunch.

“Os relojoeiros em 2018 [na feira de Basileia] parecem decididamente mais focados em atrair clientes mais jovens a nível mundial com materiais sustentáveis, preços acessíveis, design moderno (com a marca visível) e características mais tecnológicas”, escreve Jenni Avins na Quartzy. “Um funcionário de uma marca suíça começou mesmo uma frase com: ‘Agora que queremos saber da próxima geração...’”, brinca.

Apple e o futuro dos smartwatches

Com o objectivo também de apelar a consumidores mais novos, as marcas de alta relojoaria começaram, de acordo com David Kolinski, a travar os sucessivos aumentos de preços que aconteceram durante alguns anos e a assegurar produtos de categorias de entrada. As marcas “estão a pensar nos próximos dez [anos]. Não é porque agora não estão em queda que não têm de começar a pensar nos millennials”, acrescenta.

Estêvão Lucena lembra que, em termos gerais, “o consumidor está mais atento e mais exigente”. Continua a olhar para a compra de uma peça de alta relojoaria como um investimento, mas “quer saber porque é que aquele relógio custa 20 mil euros”, exemplifica.

Na guerra pelo pulso do consumidor há um outro factor a ter é conta. É que, como acontece com tantos outros produtos da Apple, o Apple Watch – que ainda só vai na terceira geração – irá provavelmente evoluir rapidamente para muito mais do que é hoje. E quem diz o Apple Watch diz o segmento em geral. Peter Stas, CEO da Frédérique Constant, acredita que a indústria ainda subestima o presente e futuro impacto que o Apple Watch terá, sobretudo nos relógios de quartzo. “É bom que nós [relojoeiros suíços] sejamos cautelosos. A Apple sabe muito mais do que nós e vejo claramente o que estão a fazer. Vão entrar mais a fundo nesta área, encontrando novas formas de informar as pessoas acerca das suas condições de saúde”, diz à Bloomberg.

A Apple anunciou a primeira versão do Apple Watch no final de 2014, lançando-o na Primavera do ano seguinte. Apesar de não ser visto como um sucesso estrondoso, o Apple Watch não pode ser descrito como menos do que um êxito a nível de vendas. De acordo com projecções das analistas Canalys e IDC, em 2017 foram vendidos 18 milhões de unidades, um aumento de 50% face ao ano anterior, sendo que no último trimestre do ano a marca terá atingido o impressionante número de oito milhões de unidades vendidas – mais dos que toda a indústria suíça junta, no mesmo período de tempo. Ao contrário do que faz, por exemplo, com o iPhone, a Apple não anuncia números concretos sobre o Apple Watch, falando antes de wearables em geral. No entanto, o CEO Tim Cook disse em Fevereiro que a categoria já se aproxima em si de uma empresa digna de entrada na lista Fortune 400 – o que, tendo em conta a última empresa nesta lista, sugere que os wearables da Apple poderão gerar receitas na ordem dos 6,7 mil milhões de dólares.

Claro que os valores das unidades vendidas estão longe de traduzir os valores reais. Convém lembrar que o grosso do valor da indústria está concentrado em poucas marcas topo de gama, como a Rolex e a Patek Phillipe. Apesar de não revelarem dados, de acordo com a Bloomberg os números de analistas suíços estimam que a Rolex tenha vendas anuais na ordem dos 4,5 mil milhões de dólares (aproximadamente 3,8 mil milhões de euros). 

O que as unidades indicam, porém, é uma conquista em número de pulsos. “Não há dúvida de que o sucesso do Apple Watch – que ainda é debatido por aqueles interessados em análises superficiais –, a par com o barulho criado pelas várias marcas à volta da performance dos seus smartwatches, revolucionou completamente as preferências do mercado e modificou grandemente as decisões que fazemos em relação àquilo que usamos no pulso”, escreveu na Forbes Enrique Dans, especialista em disrupção, em Maio do ano passado.

Um novo tipo de feira?

Durante a feira de Basileia correu o boato de que a próxima edição, a de 2019, seria a última. Não passará, presumivelmente, de um rumor exagerado, que, segundo consta, terá vindo da boca de um ou mais taxistas – aqueles que “sabem sempre as notícias primeiro”, escreve a Bloomberg.

Aquilo que parece mais consensual entre os diferentes profissionais é que a feira de Basileia não poderá manter-se igual. “Antigamente ia-se a Basileia fazer as compras do ano. Hoje em dia, a visita mensal das marcas aos mercados é [a prática] mais frequente. Basileia já não tem o mesmo peso”, explica Estêvão Lucena, que duvida de que a feira acabe dada a sua dimensão, mas acredita que “há-de reinventar-se”.

Por enquanto, continua a ser este o ponto de encontro anual para a indústria relojoeira. “Tive tanto que fazer [em Baselworld] como em anos anteriores”, garante David Kolinski. “Os players que dominam o mercado continuam lá.”

Há marcas para as quais o enorme investimento em Basileia já não faz sentido, como é o caso do grupo Movado (que inclui os relógios Ebel, Hugo Boss e Lacoste), que, este ano, apresentou as suas novidades num acontecimento próprio, em Davos; e da Hermès, que trocou Baselworld pela SIHH. No entanto, convém ter em conta que grande parte das empresas que deixaram de apresentar este ano em Basileia “são operadores de menor escala, como fornecedores de componentes de relógios e joalharia, produtores de packaging e especialistas em maquinaria”, aponta o Financial Times.

“Com os rumores sobre o futuro da feira a circular, o consenso entre executivos de relógios suíços é que o destino na feira se resume àqueles que são conhecidos como os grandes cinco expositores”, escreve a Bloomberg, referindo-se à Rolex, Patek Philippe, grupo Swatch, Chopard, e grupo LVMH (que inclui a Bulgari, TAG Heuer, Hublot and Zenith). E, atira Jean-Claude Biver, citado pelo mesmo meio, “ninguém quer ser conhecido como a marca que matou Baselworld”.