A Lego anunciou que vai deixar de fazer publicidade nas páginas do tablóide britânico Daily Mail, respondendo ao apelo de uma campanha que está a desafiar as grandes marcas a não fazerem publicidade em meios de comunicação que promovam “o ódio, a discriminação e a demonização”.

Raras vezes como agora estiveram os tablóides britânicos tão radicalizados. A campanha sobre o referendo à saída do Reino Unido da União Europeia ficou marcada por manchetes sensacionalistas, dando conta, por exemplo, do dinheiro que é “desviado” dos contribuintes britânicos para Bruxelas, que faziam eco da propaganda dos partidários do “Brexit” – e que, mais tarde, muitos deles acabaram por reconhecer terem “exagerado” a magnitude dos números.

A crise dos refugiados na Europa é outro dos temas mais explorados por jornais como o Daily Mail ou The Sun, que não hesitam em utilizar a palavra “invasão”, referindo-se aos migrantes que fogem à fome e às guerras em África e no Médio Oriente.

É neste contexto que, em Agosto, surgiu a iniciativa Stop Funding Hate (Deixem de financiar o ódio) que tem pressionado publicamente grandes empresas para que deixem de fazer publicidade em jornais sensacionalistas. A tarefa não é fácil. Os alvos da campanha são precisamente os jornais com mais circulação no Reino Unido. O The Sun vende uma média de 1,7 milhões de exemplares, seguido do Daily Mail, com 1,5 milhões.

Mas a campanha assegurou este sábado uma grande vitória. O gigante dinamarquês de brinquedos Lego revelou que cessou o acordo que tinha com o Daily Mail, que regularmente oferecia brindes da marca com o jornal. “Não planeamos qualquer actividade promocional futura com o jornal”, acrescentou a empresa, através do Twitter.

A decisão da Lego vem na sequência da capa do Daily Mail no dia seguinte à deliberação do Tribunal Superior britânico que veio impedir o Governo de dar início ao processo de saída da União Europeia sem consultar o Parlamento. Inimigos do Povo era a manchete acompanhada de uma fotografia dos três juízes que votaram a favor da decisão.

A capa do Mail motivou milhares de queixas para a entidade que regula a comunicação social e a própria ministra da Justiça teve de vir a público defender a independência dos juízes.

A pressão sobre a Lego aumentou depois da divulgação de uma carta aberta assinada por Bob Jones, cujo filho de seis anos “adora a Lego”, mas que, apesar disso, iria deixar de comprar o jornal. “As vossas ligações ao Daily Mail são erradas. E uma empresa como a vossa não deveria apoiá-los. E por pior que me possa sentir por dizer ao meu filho que ele não pode ter o conjunto Lego grátis que ele vê anunciado no jornal nas bancas, eu expliquei-lhe que o jornal que acompanha é o tipo de jornal que escreve mentiras sobre pessoas, algumas das quais como os seus amigos da escola. Até o meu filho de seis anos percebe como isso é errado.”