Em causa estavam as queixas apresentadas no ICAP sobre o anúncio que diz que há uma hipótese em 200 de as crianças virem no futuro a desenvolver doenças como leucemia, linfoma ou tumores sólidos, passíveis de serem tratadas com células estaminais próprias ou de um irmão e no qual aparece uma criança a questionar: “Mãe, pai, guardaram as minhas células?”.

De acordo com a deliberação do Júri de Ética (JE) do ICAP, numa reunião realizada há um mês, o anúncio “configura um caso de violação particularmente grave das normas e de conduta que as comunicações comerciais devem respeitar”.

Segundo o JE, “a publicidade em apreço ofende os padrões de decência prevalentes no país e cultura, explora a falta de conhecimento e experiência dos consumidores afectando a sua decisão esclarecida e revela pouca responsabilidade social ao promover – designadamente através da pergunta que se indicia que as crianças devem fazer aos seus pais – a discriminação entre aqueles que tenham optado pelos serviços e os que não, independentemente das razões religiosas, financeiras ou outras que tenham motivado a escolha”.

No extracto de ata da reunião, o JE diz que a Crioestaminal argumentou que a campanha “teve como objectivo a sensibilização do público para as vantagens da criopreservação do sangue do cordão umbilical”, que as afirmações [no anúncio] encontram-se sustentadas cientificamente nos documentos que a empresa enviou para o ICAP e, embora reconheça a importância dos pareceres do organismo, “é sua opção não se submeter” aos mesmos, além de que a campanha cessou a 18 de Maio.

“A interrupção ou suspensão das mensagens que são objecto de queixa não esgotam, por si só, a possibilidade de apreciação por parte do Júri”, refere o JE.

É que neste caso, “não apenas a publicidade se encontrava em curso quando foram apresentadas as queixas como, também, existe a possibilidade de reutilização da mesma publicidade ou dos ‘claims’ postos em causa por parte dos queixosos”, que alegam que a campanha denigre e desrespeita aqueles que pelas suas razões não optem pela criopreservação.

O JE considerou ainda que o anúncio viola os artigos 14.º e 19.º do código da publicidade (sobre restrições ao conteúdo da publicidade em relação aos menores e a proibição da publicidade a tratamentos médicos e a medicamentos que apenas possam ser obtidos mediante receita médica).

“A deliberação do ICAP está assente em fundamentos que extravasam as competências do ICAP ou não são conformes com a lei, pelo que apenas podemos induzir que a forma como foi publicitada pretende atentar contra o bom nome da Crioestaminal”, diz, por seu lado, um comunicado da Crioestaminal.

Este anúncio foi contestado por várias entidades no mercado, entre os quais deputados e médicos.