A Burberry vai apelar à herança britânica para reconquistar clientes, concentrando-se nas gabardines e cachecóis icónicos da marca e sendo menos ambiciosa com os preços das malas e sapatos, anunciou a etiqueta sobre a renovação que já fez com que as acções subissem.

O novo director-executivo, Joshua Schulman, apresentou o plano de recuperação nesta quinta-feira, depois de a Burberry ter registado um prejuízo no primeiro semestre do ano e ter anunciado um programa de redução de custos de 40 milhões de libras (48 milhões de euros).

As acções do grupo subiram mais de 14%, colocando-as no caminho para a maior subida desde Março de 2020. Até agora, as acções do grupo caíram mais de 40% em 2024.

A Burberry, como outras empresas de bens de luxo, passou por um período difícil, face à diminuição da procura por parte dos consumidores por luxo caiu na China, mas sofreu bem mais do que a restante indústria, tendo chegado a anunciar um despedimento colectivo neste Verão.

Schulman, anteriormente CEO da Coach e Michael Kors, é o quarto CEO da Burberry numa década. A marca teve ainda três directores criativos nos últimos sete anos, cada um trazendo novos estilos e logótipos que confundiram a identidade da marca. “Nos últimos anos, afastámo-nos demasiado da nossa essência, com resultados decepcionantes”, afirmou a marca em comunicado. “O nosso produto foi direccionado para as tendências com uma estética de nicho que ofuscou as colecções mais intemporais.”

Mudança nos preços

Schulman anunciou aos jornalistas que a Burberry vai apostar em mais produtos de “nível básico” como parte de uma mudança de preços. Reconheceu que as subidas de preços tinham ido longe demais e disse que a marca tinha mais poder de fixação de preços no vestuário exterior e menos nas malas.

“Só nos últimos 18 a 24 meses é que tentámos aumentar os nossos preços em absolutamente todos os produtos”, afirmou Schulman, acrescentando que vê oportunidade nas bolsas com preços inferiores a dois mil euros euros, acreditando que o ‘ponto ideal’ são os 1600 euros. Ainda assim, garante que o posicionamento da Burberry se vai manter no luxo e que não tem planos para torná-la uma marca de luxo “acessível”.

O director criativo da Burberry, Daniel Lee, que se juntou à marca há dois anos, tinha feito o seu nome na Bottega Veneta com uma série de sapatos e malas “it” de grande sucesso de vendas. Mas os seus projectos na Burberry, que não é conhecida pelos artigos de couro, não tiveram o mesmo sucesso. A categoria teve um desempenho inferior no primeiro semestre, enquanto a roupa exterior teve um desempenho melhor do que a média.

A Burberry registou um prejuízo operacional ajustado de 41 milhões de libras (perto de 50 milhões de euros) no primeiro semestre e disse que era demasiado cedo para dizer, com o período das festas a chegar, se conseguiria registar lucro para o ano inteiro.

As vendas do segundo trimestre da Burberry, que terminou a 28 de Setembro, caíram ao mesmo ritmo que o primeiro, com as receitas do primeiro semestre a descerem 20%. A Ásia-Pacífico foi a região mais fraca, com as vendas a caírem 28%, enquanto as vendas nas Américas registaram menos 18% e a Europa, Médio Oriente, Índia e África diminuíram 10%.

Tem sido noticiada uma potencial venda da Burberry, com a imprensa especializada a avançar que a italiana Moncler estava a preparar uma oferta de compra. A notícia fez subir as acções, mas fontes próximas da marca negaram que estivessem em curso quaisquer conversações. Schulman, sobre o tema, disse aos jornalistas que não comentaria especulações, mas acrescentou que a independência da Burberry — separada de qualquer conglomerado de luxo — era valiosa.