O grupo britânico de luxo Burberry demitiu, nesta segunda-feira, o seu director executivo, Jonathan Akeroyd, e nomeou Joshua Schulman, antigo responsável da Coach, para o substituir, prometendo uma imagem “mais familiar” e prosseguindo os seus esforços para reavivar a marca através de uma mudança para o mercado superior.

A empresa também alertou para uma quebra nos lucros e cancelou os seus dividendos, fazendo com que as suas acções atingissem o valor mais baixo em mais de uma década.

O abrandamento do sector do luxo atingiu a marca de 168 anos mais duramente do que os seus rivais, uma vez que os clientes não ficaram impressionados com uma mudança de estilo que visava expandir-se para além das clássicas gabardinas e acessórios e exigir preços mais elevados.

Nas 13 semanas anteriores a 29 de Junho, as vendas subjacentes registaram uma quebra de 21%. De acordo com as tendências actuais, a Burberry apresentará um prejuízo operacional no primeiro semestre e não cumprirá as previsões de lucros anuais, o que a levará a eliminar os dividendos deste ano para investir no crescimento.

As acções da Burberry, que tem sido a empresa com pior desempenho entre as acções de luxo nos últimos cinco anos, caíram 17% para 738 pence (cerca de 88 cêntimos), negociando a níveis vistos pela última vez em 2010.

A empresa tem estado a sofrer uma longa reviravolta.

Schulman, que foi CEO da marca americana Michael Kors de 2021 a 2022 e, antes disso, chefe e presidente da marca Coach, será o quarto CEO da Burberry em dez anos. Ele assume o cargo na quarta-feira, substituindo Jonathan Akeroyd, que estava no cargo há dois anos.

A Burberry teve três designers na última década. Em 2022, Daniel Lee substituiu Riccardo Tisci, que deixou o cargo após menos de cinco anos.

Conhecida por vestir a classe alta inglesa com o seu clássico estampado em xadrez camel, vermelho e preto, a Burberry afirmou que a sua nova oferta seria “mais familiar” para os seus principais clientes.

O presidente do grupo, Gerry Murphy, disse aos jornalistas que Lee vai continuar na empresa e que o novo director executivo não vai abandonar os esforços para levar a empresa para o segmento superior do luxo, que tem resistido à redução das despesas discricionárias.

“A nomeação de Josh não significa um reposicionamento da ambição da Burberry”, afirmou Murphy, quando questionado sobre a possibilidade de a Burberry se tornar numa versão britânica da Coach, a sua antiga empregadora, uma marca americana conhecida pelo luxo acessível.

“Trata-se muito mais de um empurrão e de um ajuste do leme do que de uma mudança fundamental de estratégia”, disse Murphy.

A empresa levantou pela primeira vez a questão da necessidade de regressar aos seus modelos clássicos após uma queda acentuada das vendas em Maio, quando as lojas apresentaram a colecção mais arrojada e mais cara.

Apenas a gama alta do sector do luxo resistiu ao impacte da inflação e do abrandamento económico, juntamente com uma crise imobiliária e um desemprego juvenil recorde no potencialmente enorme mercado chinês.

Para aumentar a preocupação dos investidores com o abrandamento da procura chinesa, o Swatch Group, o maior fabricante de relógios do mundo, registou na segunda-feira uma queda acentuada nas vendas e nos lucros do primeiro semestre.

A Burberry tem o rácio de preço sobre lucro mais fraco do sector do luxo, que é amplamente utilizado nos mercados financeiros para avaliar o valor relativo das acções. É de 16 vezes os lucros futuros para os próximos 12 meses, em comparação com 22 vezes para outras acções de luxo globais.

Ao mesmo tempo, o aviso da Burberry na segunda-feira abalou a confiança nos seus pares. Os grupos europeus de luxo Hermès e LVMH foram ambos transaccionados em baixa de mais de 1%.

Os analistas previram que a Burberry iria alterar a sua estratégia mais do que admitiu até agora. “Os investidores estavam cada vez mais frustrados com o desempenho da Burberry e procuravam uma mudança na direcção estratégica. Esperamos que isto comece como uma viragem suave, mas que evolua para uma mudança maior ao longo do tempo”, afirmaram os analistas do Deutsche Bank numa nota.

O banco tem uma classificação de “hold” para a acção e um preço-alvo de 800 pence (95 cêntimos).

Questionada sobre as reduções de postos de trabalho, a directora financeira Kate Ferry afirmou que a empresa está a procurar reduzir os custos e que algumas centenas de postos de trabalho poderão ser suprimidos, principalmente na sua divisão empresarial do Reino Unido, mas não pôde fazer mais comentários.