A Zara vai expandir os vídeos em directo de compras para a União Europeia, o Reino Unido e os Estados Unidos durante este ano, testando um formato que já é muito popular na China, mas com o qual os compradores ocidentais estão menos familiarizados.

A marca de fast fashion, cuja empresa-mãe, a Inditex, divulga os resultados trimestrais nesta quarta-feira, está a investir em novas formas de cativar os compradores, uma vez que os analistas prevêem que as vendas cresçam menos depois de um extraordinário aumento pós-pandemia.

Na China, os vídeos de compras ao vivo com cinco horas de duração ─ transmitidos semanalmente no Douyin, a versão chinesa do TikTok ─ ajudaram a impulsionar as vendas da Zara desde o lançamento do formato em Novembro do ano passado, de acordo com a empresa de análise de retalho Edited.

“Queremos levar isto para os países ocidentais, onde o livestream não é tão popular, mas pensámos porque não? De uma perspectiva de entretenimento, isto é como uma evolução”, declarou um porta-voz da Zara sobre a iniciativa, que deverá ser lançada entre Agosto e Outubro.

As compras como entretenimento não são novidade ─ os canais de compras na televisão, onde os telespectadores telefonavam para comprar produtos em destaque, foram populares durante décadas ─, mas as redes sociais e as vendas na Internet desencadearam uma nova era de livestreaming, liderada pela China, onde os influenciadores vendem tudo, de cosméticos a snacks, a um ritmo frenético.

As marcas que pretendem criar uma experiência mais exclusiva têm procurado fazer estes directos de forma diferente. O programa da Zara no Douyin apresenta modelos chinesas a experimentarem sapatos e jóias. Inclui também sequências de desfiles e fotografias de maquilhagem nos “bastidores”, num estilo descontraído, a contrastar com as transmissões de vendas agressivas pelas quais são famosos apresentadores como Li Jiaqi, conhecido por “rei do Batom”.

Segundo a Zara, trabalham 70 pessoas no programa ao vivo, que é transmitido a partir de um espaço de 1000 metros quadrados em Xangai, alternando os ângulos entre sete câmaras. Em média, atrai cerca de 800 mil espectadores únicos por cada emissão.

“A abordagem de livestream da Zara criou uma notoriedade significativa da marca na China”, reconhece Krista Corrigan, analista da Edited.

A Zara esgotou a maioria dos tamanhos mais 50% dos produtos na China nos primeiros três meses deste ano do que no mesmo período de 2023, de acordo com dados da mesma consultora.

Os directos também permitem que a etiqueta chegue aos compradores, mesmo que a presença física na China tenha diminuído de 570 lojas em 2019 para apenas 192, a 31 de Janeiro deste ano.

“Amigável, descontraída e divertida”

No Reino Unido, nos EUA e em países europeus que ainda não foram anunciados, a Zara vai optar por apresentar os directos através da aplicação e na loja online, em vez de recorrer às redes sociais, para garantir o controlo da estética.

Alfonso Segura, que dirige a TFR, uma empresa de consultoria de moda sediada em Barcelona, defende que esta opção também permite aumentar o engagement (interacção entre o cliente e a marca) e tirar partido da base de dados de utilizadores registados.

As transmissões ao vivo destacarão colecções específicas da Zara Woman e serão apresentadas por duas personalidades da moda “muito conhecidas”, anunciou a marca, sem especificar nomes.

Com o objectivo de proporcionar uma experiência “amigável, descontraída e divertida”, os programas serão mais curtos do que os da China, com uma duração de 45 minutos a uma hora, mas os espectadores poderão reagir em tempo real com perguntas, comentários e emojis.

“Nem sempre é possível comparar o que funcionou na China com o que vai funcionar na Europa ou no Reino Unido”, lembra Georgina Johanan, analista da JP Morgan. Mas, acrescenta, o investimento da Inditex nas compras em directo é um exemplo do dinamismo do grupo e da capacidade de estar na vanguarda de novos formatos.

“Esta é uma empresa que, há 10 anos, a maioria das pessoas dizia que estava atrasada no online, e agora é uma das primeiras a experimentar isto no Reino Unido”, sublinha Georgina Johanan.

A Asos, a L’Oréal e a Puma estão entre as marcas que se lançaram na TikTok Shop no Reino Unido nos últimos meses, informou a rede social, enquanto a plataforma AliExpress do grupo AliBaba lançou um programa de transmissão ao vivo no Reino Unido em Março chamado It Girls conduzido por influencers como Olivia Attwood.

Para já, a Asos considera a experiência um sucesso e avança que a primeira encomenda foi feita 30 minutos após o lançamento e que os novos compradores representam 57% das pessoas que compram os produtos através da TikTok Shop.

Carmen Muley, residente em Madrid, começou por ser a anfitriã da primeira transmissão em directo do AliExpress na China em 2016 e agora aconselha as marcas sobre esta estratégia de compras através da sua empresa, Paragon Social Commerce. “É claro que o objectivo destes directos é vender um produto, mas os consumidores não querem sentir que têm a obrigação de comprar”, afiança. “Oferecer algo que o consumidor não encontraria normalmente nas lojas é uma boa ideia ─ é preciso tornar o evento especial, caso contrário, porque é que iriam participar?”

A Inditex não quis dizer quanto está a investir no novo formato, mas a empresa familiar tem 11 mil milhões de euros de lucro, o que lhe dá o poder e uma rede de segurança para experimentar novas formas de venda, mesmo que o sucesso não esteja garantido.