As acções da Kering caíram nesta quarta-feira e estão a caminho do seu pior dia de sempre, depois de a empresa francesa de bens de luxo ter avisado que as vendas do primeiro trimestre da sua marca estrela, a Gucci, iriam cair cerca de 20% devido à queda de vendas na Ásia.

As acções da Kering caíram cerca de 15% no início da sessão, retirando cerca de 7,9 mil milhões de euros à sua capitalização bolsista e arrastando para baixo os preços das acções de outras empresas líderes de bens de luxo, como a LVMH e a Hermès.

O aviso sublinha o desafio que a Kering enfrenta enquanto procura reacender a dinâmica das vendas da Gucci, que representa metade das vendas do grupo e dois terços dos lucros, ao mesmo tempo que enfrenta os ventos económicos adversos nos principais mercados, especialmente na China.

Sob a direcção criativa de Sabato de Sarno, a marca está a ser submetida a uma revisão do seu design, procurando recuperar o terreno perdido nos últimos anos para rivais como a Louis Vuitton e a Dior, ambas do conglomerado LVMH.

A Kering previu que as vendas do grupo diminuiriam em cerca de 10% nos primeiros três meses do ano, significativamente pior do que as expectativas do consenso de uma queda de 3%.

A actualização comercial, que surge no momento em que o novo design da Gucci chega às lojas, é um sinal de que os produtos mais clássicos e antigos, como as bolsas de couro que a marca tem enfatizado à medida que sobe de gama, não estão a ter eco junto dos consumidores, disse James Grzinic, analista da Jefferies.

A recepção "encorajadora" dos novos modelos, que representarão provavelmente menos de 5% da oferta actual, é "anulada por esse forte vento contrário", afirma Grzinic.

Os estilos elegantes, simples e sensuais de De Sarno, que deverão encher as lojas nos próximos meses, marcaram um afastamento dos looks excêntricos e extravagantes associados aos do seu antecessor, Alessandro Michele. As novas assinaturas da marca incluem mocassins volumosos, mini calções e bolsas Jackie brilhantes.

Os analistas da Bernstein assinalaram recentemente que o desfile de De Sarno em Milão em Fevereiro, o seu terceiro, gerou uma reacção "globalmente positiva" da indústria e das redes sociais. Mas ainda não se sabe se os chineses vão aceitar o "luxo silencioso do Sabato De Sarno", afirma Luca Solca, analista da Bernstein.

Além dos desafios da Kering, os analistas assinalaram a actualização como um potencial entrave ao sector do luxo, tendo o Citi considerado que se trata de "um sinal bastante preocupante".

As expectativas de uma forte recuperação na China foram frustradas pelo abrandamento da economia, pela crise da dívida no sector imobiliário e pelo elevado desemprego juvenil. A consultora Bain prevê um crescimento de apenas um dígito para o mercado de luxo chinês este ano, após um crescimento de 12% em 2023.

Os analistas observaram valores divergentes das marcas de moda de gama alta, à medida que o crescimento do sector abranda, com marcas que se dedicam à gama alta, como a Hermès e a LVMH, a superarem as rivais mais pequenas, como a Burberry. A britânica, que está a passar por uma reformulação da marca, emitiu um aviso de lucros em Janeiro.

O Barclays prevê que o crescimento das empresas de luxo de gama alta seja de cerca de 5% este ano, contra quase 9% no ano passado, à medida que os consumidores mais jovens se tornam mais frugais face ao aumento dos custos de vida.