Chiara Ferragni continua no olho do furacão, desde que se tornou público o escândalo com uma campanha de solidariedade. Em Dezembro, a influenciadora italiana foi multada num milhão de euros por “práticas comerciais desleais” na venda de um pandoro de Natal, cujos lucros deviam ter sido doados, mas não chegaram ao destino. Apesar de já ter pedido desculpas, o caso saiu-lhe caro e Ferragni perdeu parcerias com marcas lucrativas como a Coca-Cola.

A repercussão do caso em Itália foi tal que, não só a primeira-ministra, Giorgia Meloni, teceu críticas, como o governo aprovou uma nova norma para nortear este tipo de actividade. Já conhecida por lei Ferragni, tem por objectivo regular perfis que acumulem mais de um milhão de seguidores, para prevenir fraudes e publicidade enganosa, sobretudo com a protecção dos menores em vista.

A lei estabelece multas entre cinco a 50 mil euros para influenciadores que não esclarecem o destino dos fundos angariados em campanhas de solidariedade. Além da coima, em caso de reincidência, quem incumprir na lei pode ver a sua actividade a ser bloqueada durante um ano.

Ferragni tem quase 30 milhões de seguidores e, desde o início do escândalo, terá perdido cerca de 200 mil pessoas na comunidade digital. Além de ter sido multada pela Autoridade para a Concorrência e Mercado de Itália (AGCM, na sigla original), está a ser investigada pelo Ministério Público por possível crime de fraude agravada, pela venda de ovos de chocolate e um brinquedo, com o propósito de arrecadar fundos contra o cyberbullying e homofobia.

No pedido de desculpas, onde admitiu que houve “um erro de comunicação”, a influenciadora de moda, prometeu devolver um milhão de euros ao Hospital Regina Margherita, em Turim, valor que devia ter doado com a venda do bolo de Natal, em 2022. Ainda assim, não foi suficiente e a polémica atingiu-a comercialmente, com a Coca-Cola a anunciar o cancelamento da parceira com a italiana.

Os danos na imagem de Chiara Ferragni levaram a que a gigante multinacional cancelasse o lançamento de um anúncio que já havia sido filmado. “Trabalhamos com Chiara em Itália, em 2023, houve até algumas filmagens em Dezembro. No momento não pretendemos utilizar este conteúdo”, informou a marca ao jornal La Repubblica.

Antes disso, a empresa italiana de óculos de luxo Safilo já tinha anunciado o fim da parceria com Ferragni, tal como a fabricante de artigos de papelaria Cartiere Paolo Pigna, com que já colaborava desde 2021. E justificam a decisão com o “cumprimento do código de ética empresarial, que exclui a colaboração com terceiros sancionados pelas autoridades competentes por comportamento contrário à ética, ao decoro e à lei”.

Apesar de estes serem acordos de peso, não deverão ser suficientes para causar mossa na fortuna de Ferragni que, sendo a maior influenciadora de Itália, é o rosto de marcas como a Martini, a Nespresso ou a Pantene. Ademais, é também dona de três empresas, incluindo uma marca de moda.

Não é possível quantificar o prejuízo nas empresas, que a imprensa italiana diz valerem mais de 100 milhões de euros. Certo é que, desde o início do escândalo, Chiara não só reduziu a actividade nas redes sociais, como não tem divulgado publicações patrocinadas.

Terá limitado ainda os comentários nas suas fotografias, para evitar a onda de ódio que se gerou em Dezembro. "Ao comentar, trata as outras pessoas com respeito", avisa-se, sempre que se tenta fazer um comentário. Depois de uma tentativa para submeter o comentário, o Instagram responde que terão sido "limitados" na publicação.

Em Itália, noticia-se também que Ferragni terá contratado uma empresa de comunicação especializada em crises de imagem, a Community Reputation Advisers, que já trabalhou com clientes como a MSC Cruzeiros, a Google ou o clube de futebol Juventus, de Turim.

Apesar de não se conhecer a estratégia aplicada, tem sido notada a ausência do marido da influenciadora, o cantor Fedez, que não surge nas publicações recentes ─ só os dois filhos do casal, Leo e Vittoria. Correm rumores de que poderá haver um divórcio em curso, mas também de que esta ausência poderá ser uma estratégia de marketing para separar a vida pessoal da carreira.

Entretanto, Chiara Ferragni prometeu recorrer da decisão da AGCM, que a sancionou, através das empresas que gerem as marcas e os direitos relativos à personalidade e à identidade de Ferragni (a Fenice, em 400 mil, e a TBS Crew, em 675 mil euros). “O meu erro, em boa-fé, foi ligar uma actividade comercial a uma actividade de solidariedade através da comunicação”, lamentou em Dezembro, prometendo que tal não voltará a acontecer.