Sob a pressão da Shein, a H&M almeja chegar aos clientes de luxo
As vendas da empresa caíram 4% no último trimestre, perdendo terreno para a Inditex, que registou um crescimento de vendas de 7% no mesmo período.
Durante a Semana da Moda de Paris, a norte-americana Cher, a cantora sueca Robyn e a DJ sul-coreana Peggy Gou actuaram na discoteca Silencio para uma multidão de actores e modelos, incluindo Jared Leto, Elle Fanning e Irina Shayk.
Todos vestiam roupas cintilantes da mais recente colaboração da H&M, uma colecção com a marca do criador Paco Rabanne (1934-2023), que foi pioneiro da moda, com a utilização de malha metálica e lantejoulas, na década de 1960.
O evento repleto de celebridades organizado pela retalhista sueca é um exemplo da intenção de conquistar compradores mais aspiracionais, enquanto tentam recuperar as margens de lucro e afastar-se da concorrência directa com a gigante chinesa de fast fashion Shein.
O rápido crescimento da loja online, fundada na China, que vende vestidos a dez euros, T-shirts a três euros e jóias por pouco mais de um euro, está a mudar a indústria.
De acordo com a Coresight Research, a Shein, que planeia entrar na bolsa em 2024, é actualmente o maior retalhista de fast fashion do mundo, com uma quota de mercado estimada em 18%, seguida pela Inditex, proprietária da Zara, com 17%, e pela H&M, com 5%.
Além disso, a Shein está a ameaçar a concorrência precisamente na Europa, de onde a Inditex e a H&M são originários: a aplicação tem mais utilizadores europeus do que americanos, avançam os últimos dados, e mais do que duplicou o número de utilizadores activos mensais neste continente para 65,5 milhões desde Janeiro de 2022.
“Não há dúvida de que a Shein é disruptiva. Entrou no mercado e cresceu muito rapidamente, o que tenho a certeza que surpreendeu a H&M”, declara Adil Shah, gerente de portfólio da Storebrand em Oslo, que detém acções da H&M.
Nesta sexta-feira, aH&M reforçou que a sua estratégia de oferecer aos clientes “a melhor combinação de moda, qualidade e sustentabilidade, ao melhor preço” permanece inalterada.
As vendas da empresa caíram 4% no último trimestre, perdendo terreno para a Zara, cuja empresa-mãe, a Inditex, registou um crescimento de vendas de 7% no mesmo período.
Quando a inflação fez subir os custos no ano passado, a H&M foi mais lenta a aumentar os preços do que a Zara, uma vez que a base de clientes da marca é, em média, mais sensível aos preços.
Mas nem tudo são más notícias: este ano, os aumentos de preços e a redução dos descontos ajudaram a empresa a aumentar a sua margem operacional para 5,9% nos primeiros nove meses, contra 3,9% no período homólogo do ano passado.
Alistair Wittet, gestor de investimentos da Comgest em Paris, nota que a H&M, a Gap e outras marcas tradicionais estão a perder quota de mercado para a Shein, mas que a Zara está, directamente, menos ameaçada, uma vez que os seus clientes são mais exigentes.
“Ficaria muito surpreendido se a Zara viesse a perder quota de mercado nos próximos anos”, analisa. “Não duvido que a Shein cresça mais rapidamente, mas a Zara continuará a ter um desempenho superior ao da indústria de vestuário.”
Um toque de luxo
Ao procurar atrair clientes com maior poder de compra, a H&M está a seguir as pisadas da rival espanhola, que conseguiu melhorar a sua imagem através da modernização das lojas e do marketing.
Os investidores parecem optimistas quanto à possibilidade de a H&M atingir o objectivo de uma margem operacional de 10% em 2024 ─ as acções subiram quase 60% este ano, batendo a Inditex. Ainda assim, a empresa-mãe da Zara tem uma avaliação mais elevada do que a H&M.
Adil Shah, da Storebrand, lembra que a H&M está também a trabalhar para introduzir novas colecções no mercado mais rapidamente, de modo a competir com a Zara e empresas como a Shein, que coloca 65 vezes mais produtos na loja do que a sueca.
A colecção Rabanne mostra que a H&M está a tentar diferenciar-se, elevando a marca e aumentando a componente de moda, defende Nicolas Champ, analista do Barclays. Estas colaborações com designers, justifica por sua vez a etiqueta, “mostram claramente que o design e a sustentabilidade não são uma questão de preço” ─ ainda que os valores de venda sejam bem mais elevados do que a média das restantes colecções.
Lançada em Novembro e já praticamente esgotada, a colecção incluía um vestido de malha metálica feito de alumínio por 299 euros, tops de lantejoulas por 69 euros, calças de lantejoulas roxas por 199 e botas de cowboy prateadas por 299 euros.
Os aumentos de preços poderão tornar a H&M menos competitiva, receiam os analistas do RBC, mas, ainda assim, o bom desempenho da marca de luxo Cos, propriedade do mesmo grupo, mostra que existe procura de produtos de preço mais elevado.
A H&M recusou-se a comentar o desempenho da colecção feita com a Rabanne.
