A Inteligência Artificial (IA) tem estado no centro de inúmeros debates um pouco por todo o mundo, tendo em conta as suas implicações para diferentes áreas, sendo uma delas o marketing. Estará o futuro dos profissionais da comunicação e do marketing em risco? Com o mote “a tecnologia e os desafios da comunicação e do marketing”, a terceira edição das PSuperior Talks, que teve lugar esta terça-feira na Universidade Europeia, em Lisboa, procurou responder a esta pergunta.

O painel de debate, moderado por João Pedro Pereira, editor de Newsletters e Projectos Digitais do PÚBLICO, contou com a presença de João Sousa, managing director da​ Kinesso & Matterkind, Bernardo Correia, country manager da Google Portugal, Pedro Pimentel, director da Centromarca, Hélia Gonçalves Pereira, reitora da Universidade Europeia e Leonor Simão Almeida, finalista da licenciatura de marketing e publicidade e presidente da Associação de Estudantes no IADE.

Inteligência Artificial: revolução ou hype?

João Sousa deu o pontapé inicial no debate, dizendo que este é o “momento-chave para o que é a resposta da humanidade perante uma nova evolução”. A área da comunicação e do marketing está de “mãos dadas” com a tecnologia, o que faz com que a Inteligência Artificial “tenha impacto directo em ambos [tecnologia e marketing] de forma avassaladora”.

Embora a tecnologia no seu todo tenda a ser “sobrestimada no curto e subestimada no longo prazo”, Bernardo Correia reconhece que “esta tecnologia tem o potencial de ser uma das mais disruptivas e mais impactantes de todos os tempos”, principalmente quando pensamos nas vantagens associadas: aumento da produtividade e desenvolvimento económico das empresas e do próprio país.

Nem todos são adeptos destas formas mais recentes de produção de conteúdo. Nesse sentido, Hélia Gonçalves Pereira argumenta que a “resistência à mudança é natural e faz parte do nosso crescimento”, mas que é necessário percebermos os impactos positivos da tecnologia, que nos mudou “enquanto pessoas: somos consumidores, mais formados, mais informados, porque somos mais tecnológicos e, por isso, mais inteligentes”. No entanto, admite que “a exigência que a tecnologia coloca sobre as marcas é algo que é permanente" e "que não tenderá a aliviar”.

Já Leonor Simão Almeida diz que, no mundo estudantil, a AI “é utilizada como um complemento” e não “como algo que possa ser uma revolução”, porque os jovens estão desde sempre habituados às constantes actualizações dos computadores, smartphones e outros dispositivos.

A Inteligência Artificial vai substituir-nos?

A presidente da Associação de Estudantes do IADE refere que não está preocupada com o desenvolvimento da AI, uma vez que “a nível da comunicação e do marketing, sabemos que temos de impactar pessoas”, recorrer à empatia e a outras soft skills relacionadas com a parte emocional às quais as máquinas não conseguem aceder.

No entanto, Pedro Pimentel admite que poderá constituir um risco se as pessoas não procurarem acompanhar estes desenvolvimentos. Na mesma linha de pensamento, a reitora da Universidade Europeia refere que as próprias empresas devem apostar em formações nesse sentido.

“A AI traz consigo o racional e a inteligência que nos substitui”, refere o managing director da​ Kinesso & Matterkind. Neste sentido, reconhece é importante aproveitar o momento para as empresas avançarem no seu desenvolvimento e na formação dos seus funcionários ou então a Inteligência Artificial vai acabar por gerar “dificuldades em termos de emprego”.

Que riscos éticos existem na área de marketing?

A Inteligência Artificial levanta inúmeras questões do ponto de vista ético e moral. Para regular estes sistemas tão controversos, “vai ter de existir um standard específico de operação sobre o qual, nomeadamente, a lei em vigência permita ou não operar”, que terá de ser desenvolvido por seres humanos, explica João Sousa. Do ponto de vista comercial, reconhece que as empresas terão novos desafios porque “se todos nós temos acesso às mesmas informações, aos mesmos dados, qual será o meu valor acrescentado?”, questionou.

A próxima edição acontece a 9 de Maio na Escola de Medicina da Universidade do Minho e vai centrar-se nos “desafios da inteligência artificial” nas tecnologias da área da saúde.