O potencial de crescimento do metaverso tem atraído várias marcas, das indústrias mais díspares, por “medo de ficarem de fora”. Mas no que consiste esta tendência? É “uma realidade imersiva e permutável, onde se consegue interagir, em 3D, com conteúdo e pessoas”, explica Emílio Capela, sócio da consultora McKinsey.

Segundo dados de um relatório da consultora, o mundo virtual deve crescer em 4,77 biliões de euros até 2030. Neste momento, contudo, aponta a directora da Ddigitt, Marta Oliveira, ainda se está “numa fase muito inicial”. Para Capela, isso aumenta a curiosidade das marcas, que, se ficarem à espera, já “vão fazer demasiado tarde”. Por isso mesmo, são já várias as marcas que não demoram em tornar o consumidor uma “parte da actividade” em vez de mero espectador. O foco deve passar, dessa forma, por desenvolver “a experiência do utilizador”, aponta.

Nesse sentido, o consumidor tem acesso a versões 3D dos produtos das marcas, a experiências virtuais imersivas e a provas de autenticidade daquilo que compra. Apesar dessas vantagens, o metaverso também contém os seus riscos.

Capela alerta para o problema do cyberbullying e do assédio online, pelos quais plataformas como a Roblox têm sido criticadas. O sócio da McKinsey relembra-se do caso de uma jornalista que foi assediada no metaverso. Deixa, assim, um apelo: “É essencial que negócios, governos e instituições de ensino comecem a pensar em como fazer este mundo virtual um mundo mais seguro.”

Das dezenas de marcas que vão apostando no metaverso, encontra-se a Benetton, que a 14 de Junho se decidiu juntar à plataforma de jogos Roblox. Nesse mundo virtual, a marca de roupa criou uma loja, a PlayChange, e três universos para o utilizador explorar, em que vai ter a possibilidade de ganhar até três cartões virtuais com descontos de 19% no mundo real. O objectivo? “Falar directamente às gerações mais jovens”, esclarece a Benetton em resposta ao PÚBLICO.

É aí que entra a importância de se ter em conta onde e como lançar a entrada no mundo virtual, considera Emílio Capela. Para o sócio da McKinsey, o Fortnite, por exemplo, é uma boa opção, referindo a experiência de “sucesso” da Balenciaga. De maneira a que estas novas apostas resultem há que ir atrás do consumidor, afinal as marcas “devem estar onde as pessoas e os clientes estão a gastar tempo e dinheiro”. Mais que nunca, esse lugar é a Internet, especialmente no que toca aos mais jovens.

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“Rejuvenescer” no metaverso

Da parte da marca de calçado Fly London cresce também a aposta num diferente sector de mercado, com a entrada no Roblox, em que vai poder “conectar-se com novos clientes”. De minijogos a uma loja virtual, a proposta da marca assemelha-se em muito à da Benetton. Embora, nas palavras de Fortunato Frederico, fundador do Grupo Kyaia, do qual faz parte a Fly London, a moda virtual seja já um conceito do presente, o mundo real continua a ser o foco. Na verdade, a expectativa da marca é de que “a ligação do físico ao virtual se acelere no futuro”.

É essa inovação que procura também a Heineken. Filipa Magalhães, responsável de marketing da marca, assinala a importância da entrada no metaverso para poder “trabalhar uma outra vertente, mais dinâmica, mais artística, mas também diferente”. A empresa criou um bar online, a 8 de Abril, na plataforma Decentraland, onde apresentou uma cerveja virtual, a Heineken Silver, entretanto replicada no mundo real. Procura, sobretudo, “rejuvenescer o seu posicionamento”, reforçando a “ligação entre as pessoas”.

Por outro lado, a Ddigitt foi criada com o propósito da “digitalização” logo em mente. Actualmente, ajuda algumas empresas a entrar no metaverso, nomeadamente a D-Cave, com a expectativa de que esse mundo virtual não se torne apenas “uma replicação de estruturas que já existem”, expõe Marta Oliveira.

A directora da Ddigitt define a empresa como “uma agência dedicada a serviços de 3D para a indústria da moda”, que é uma das mais poluentes no mundo. Na sua perspectiva, o caminho tem sido positivo: “Estão a ser dados passos confiantes para se construir um novo conceito de web, uma nova economia digital de criadores”, em que o consumidor é dono do conteúdo.

O termo do metaverso surgiu em 1992 pela autoria de Neal Stephenson, no seu livro Snow Crash, a partir da junção de “meta” (transcendente) com “universo”. Então, adquiriu o significado de realidade virtual, como sucessora da internet. Entretanto, esse novo mundo ficou acessível a mais de três mil milhões de pessoas no mundo todo. É um mercado que as marcas vão tentando explorar. A consultora McKinsey estima que só este ano já foram investidos mais de 114 mil milhões de euros no metaverso.