Assumir-se publicamente como gay costumava ser fatal para qualquer atleta que o fizesse no que diz respeito a contractos de patrocínio. Mas com o número recorde de atletas abertamente LGBT+ a participarem nas Olimpíadas de Tóquio, os analistas de marketing dizem que, agora, o oposto é que é verdade: a autenticidade vende.

Esta semana, o jogador canadiano de hóquei no gelo Luke Prokop seguiu os passos do astro do futebol americano Carl Nassib ao tornar-se no primeiro atleta abertamente gay ainda no activo nos seus respectivos desportos – e os potenciais patrocinadores estão a rondá-los, disseram os especialistas.

“Esses atletas estão a exibir graus de coragem e autenticidade, que são sempre boas características para uma marca”, disse Paul Hardart, professor de marketing da Stern School of Business da New York University.

O anúncio de Prokop provocou uma onda de apoio online de fãs, jogadores e grupos desportivos, enquanto a camisola dos Las Vegas Raiders de Nassib tornou-se a mais vendida dias depois do seu lançamento, informou o canal de desporto ESPN.

Onde os fãs vão, as marcas certamente os seguirão, disse Hardart.

“É o futuro. Se falares com um rapaz de 14 anos, os direitos LGBT+ são algo básico”, disse ele.

“Todas essas ligas estão voltadas para a próxima geração e isso posiciona-as bem”, acrescentou.

No entanto, isto não acontecia no passado.

O mergulhador vencedor da medalha de ouro olímpica, Greg Louganis, disse à Thomson Reuters Foundation no ano passado que ainda se questionava se tinha perdido negócios lucrativos de patrocínio e empregos importantes na televisão porque era gay e seropositivo.

Embora os patrocinadores se tenham tornado amplamente receptivos aos atletas gays, lésbicas e bissexuais, para os desportistas transsexuais a situação é mais complicada.

A muitas marcas ainda falta conhecimento ou educação para contar histórias trans com precisão, disse Mike Hernandez, director de estratégia criativa da The Mixx, uma agência de marketing com sede em Nova York, que se concentra na comunicação para públicos LGBT+.

Mas isso pode mudar em breve à medida que a compreensão das questões trans for aumentando, acrescentou ele.

“Qualquer um pode afiançar que foram os patrocínios cisgéneros ‘LGB’ que apareceram primeiro e eu acho que o “T” e os indivíduos transgénero serão os próximos”, disse Hernandez.

Número recorde

Mais de 160 atletas LGBT+ vão competir nas Olimpíadas de Tóquio, entre eles o mergulhador britânico Tom Daley, o primeiro atleta abertamente LGBT+ da Índia, o velocista Dutee Chand, e a primeira atleta transgénero, a halterofilista da Nova Zelândia Laurel Hubbard.

Por comparação, os Jogos anteriores no Brasil receberam um recorde de 49 atletas, abertamente LGBT+, informou a Reuters na altura.

“É sempre importante reconhecer o quão longe chegámos”, disse o nadador profissional anglo-jamaicano Michael Gunning, que se assumiu gay em 2018.

“(Mas) ainda há muito espaço para mais atletas se assumirem. Definitivamente, há mais (atletas LGBT +) do que o número actual”, acrescentou.

Além de encorajar mais pessoas a terem a mente aberta em relação à sexualidade ou identidade de género, uma maior representação LGBT+ no desporto também poderia encorajar políticas pró-igualdade num momento de resistência ao aumento de direitos em alguns lugares, dizem os activistas.

Mais de 250 projectos de lei relacionados com os direitos LGBT+ foram apresentados nas legislaturas estaduais dos EUA este ano, de acordo com o grupo de defesa Human Rights Campaign, com 18 projectos “anti-LGBTQ” convertidos em lei, superando o recorde anterior de 15 estabelecido em 2015.

Muitos deles procuram limitar a participação de meninas e mulheres trans nos desportos escolares.

“A responsabilidade nunca deveria recair sobre um atleta LGBT+ em se assumir”, disse Joanna Hoffman, directora de comunicação do grupo de defesa LGBT+ Athlete Ally.

“Deve ser responsabilidade dos companheiros, do treinador, da sua liga, do desporto como um todo, criar um ambiente onde eles se possam destacar.

“Os atletas só vão assumir-se se se sentirem seguros e confortáveis ​​ao fazê-lo.”

A presença de atletas gays, trans e bissexuais ao mais alto nível também serve para mostrar às crianças LGBT+ que têm um lugar nas competições atléticas, disse Gunning.

“Em última análise, é isto o que o desporto é - é para todos”, disse.

“Não importa a tua raça, não importa a tua sexualidade, somos todos iguais. É um campo de jogo igual.