Lady Gaga anunciou o lançamento de uma marca de maquilhagem própria, numa colaboração com a Amazon. Chama-se Haus Laboratories. Os produtos — ainda não revelados — vão estar disponíveis para pré-encomenda já na próxima segunda-feira, 15 de Julho.

Inicialmente, a marca terá seis kits com mistura de cores para olhos, lábios e maçãs do rosto. Os preços (49 dólares, o equivalente a 43,60 euros), comenta a publicação especializada Fashionista, são “mais baixos do que as marcas de prestígio, mas mais altos de que muita da típica oferta de beleza da Amazon”. 

Num vídeo de um minuto, a cantora apresenta os valores da marca, centrados na individualidade e auto-expressão. “A última coisa que o mundo precisa é de mais uma marca de beleza. Mas paciência”, começa por dizer, enquanto vão passando imagens de várias pessoas, filmadas pelo fotógrafo Daniel Sannwald​. “Dizem que a beleza está nos olhos de quem vê, mas na Haus Laboratories dizemos que a beleza é como nos vemos a nós próprios. Queremos que gostem de vós próprios. A nossa Haus, as vossas regras!”, conclui.

Ao mesmo tempo, a aposta da cantora de 33 anos não é um tiro no escuro. Segue um percurso trilhado em anos recentes por inúmeros youtubers, bem como celebridades como Rihanna e Kylie Jenner (e o resto do clã Kardashian). As marcas como a Kylie Cosmetics e Fenty Beuty ultrapassam o modelo clássico em que as figuras públicas emprestavam a sua imagem a um produto qualquer, com pouco envolvimento na sua produção e comunicação. São marcas centradas numa identidade própria, com valores bem definidos, e apoiam-se na comunicação directa, pelas redes sociais, entre as celebridades que as encabeçam e os fãs.

Para o lançamento da marca, Gaga juntou-se com a Amazon. Ao Business of Fashion, citado pela Fashionista, comenta a parceria: “Há empresas que olham para mim, para aquilo que defendo e para a forma como vejo o mundo; e se não está perfeitamente em linha com o que fazem e estão preocupados em alienar clientes... Dizem qualquer coisa como ‘Podes só mudar metade da equação?’ (o que para mim é a equação inteira) para que possamos fazer um acordo? Não há mensagem de aceitação, não há acordo. Este [acordo com a Amazon] é maravilhoso porque foi do género ‘vamos fazer um acordo, para mudar o mundo com a sua beleza’.”

A publicação sublinha como a maquilhagem é um passo lógico na carreira da cantora norte americana — afinal “foi a maquilhagem que lhe permitiu inventar a ‘Lady Gaga” no início da década 2000”. “A cor é transformativa — é poderosa, é linda e é como eu encontrei a minha voz com a maquilhagem. Descobri-me a mim própria, mas também outras pessoas descobriram-me a mim, através da forma como me expressava”, comenta a cantora.

“Quando era jovem nunca me sentia bonita”, comenta numa publicação no Instagram. “Descobri a minha beleza através da habilidade de me inventar a mim própria e de me transformar.”

A Haus Laboratories vai estar disponível para pré-encomenda a 15 de Julho. Já o lançamento oficial — para nove países, incluindo Reino Unido, Estados Unidos, França, Japão e Alemanha — será em Setembro. A marca também estará à venda através do seu site global. O nome deriva daquele que a cantora dá à equipa criativa, que está por detrás do visual distintivo que marcou a artista desde o início da sua carreira, Haus of Gaga​. Inclui, por exemplo, profissionais da área da moda, dança, maquilhagem e música.