Um grupo de 16 celebridades e influencers britânicas comprometeram-se formalmente a assinalar sempre que tiverem sido pagas para fazer uma publicação ou recebido qualquer produto que promovam nas suas contas nas redes sociais. Entre elas estão as cantoras Rita Ora e Ellie Goulding, as modelos Alexa Chung e Rosie Huntington-Whiteley e Zoe Sugg (conhecida como Zoella no YouTube), que juntam vários milhões de seguidores em plataformas como o Instagram e o Twitter.

A notícia vem no seguimento de um aviso da agência reguladora da concorrência britânica, a Competition and Markets Authority (CMA). “Os influencers podem ter um enorme impacto naquilo que os fãs decidem comprar. As pessoas podem, e com razão, sentir-se enganadas se aquilo que pensavam ser uma recomendação de alguém que admiram afinal é uma manobra de marketing”, justifica Andrea Coscelli, director executivo da CMA.

É comum ver nas redes sociais celebridades a provar tudo, desde bebidas a marcas de roupa, em publicações para as quais chegam a ser pagas dezenas de milhares de euros. Por vezes vêm acompanhadas com os hashtags #ad ou #sponsored ou assinaladas como publicidade através de ferramentas que as próprias redes sociais disponibilizam — um requisito legal em algumas partes do mundo, não apenas uma recomendação. Segundo a lei de protecção dos consumidores em vigor no Reino Unido, este tipo de acções pagas estão sujeitas a uma série de regras relacionadas com transparência.

A CMA tem vindo a investigar, desde Agosto de 2018, para perceber se os influencers estariam a divulgar claramente os patrocínios pagos. A organização enviou cartas a uma série de outras celebridades, pedindo-lhes que fizessem uma revisão às suas práticas, em áreas “onde algumas questões foram identificadas”. Avisa ainda que irá investigar, daqui para a frente, o papel e a responsabilidade das próprias redes sociais. 

Num guia publicado esta semana, a CMA enumera as principais directrizes que os influencers devem seguir: explicitar de forma visível quando alguém lhes paga, dá ou empresta alguma coisa (quanto aos rótulos correctos, esses estão disponíveis num outro documento); ser transparente quanto à relação com a marca que está a promover, inclusive deixando claro quando houve uma ligação comercial no passado; e, finalmente, não enganar. Com esta última regra, a CMA explica, por exemplo, que estas figuras não devem dar a ideia de que compraram algo que lhes foi dado ou que são apenas consumidores, quando estão a agir em benefício de uma marca.

“A pessoa deve conseguir distinguir, assim que olha para uma publicação, se houve algum tipo de pagamento ou recompensa associada, para que possa decidir se vale a pena gastar o seu dinheiro numa coisa”, resume Andrea Coscelli, no próprio site da CMA.

Entre outras personalidades que fizeram o mesmo compromisso estão a actriz Michelle Keegan, a blogger Dina Torkia e as personalidades da televisão Megan McKenna, Mario Falcone e Alexandra 'Binky' Felstead.