Há quem atribua os primeiros usos da expressão cloud computing a gigantes como a Google e a Amazon, por volta do ano 2006, mas de acordo com a MIT Technology Review, já em 1996 a Compaq Computer usava o mesmo termo para discutir o futuro dos negócios da Internet. No palco da conferência Digital Difference in Retail & Branded Goods, em Paris, na semana passada, Nina Lund, responsável da Microsoft, apontou para a disseminação deste tipo de tecnologia como um dos grandes pontos de viragem para todas as indústrias, em concreto para o retalho online.

O evento organizado pela Microsoft reuniu na Station F — considerada a maior incubadora do mundo — executivos de empresas como a Yoox e L’Oréal e de startups que estão a inovar na área do retalho. Certo é que, se pensamos que as empresas já nos conhecem muito bem, a tendência será para terem cada vez mais dados sobre os nossos padrões de consumo.

“Para as empresas que nasceram depois, a questão dos dados é algo intrínseco”, comenta Nina Lund. Estas empresas “podem parecer marcas de roupa, podem parecer fabricantes ou operadores de logística”, aponta, “mas são, acima de tudo, empresas de dados”. Em contraste, as mais antigas embarcaram numa grande transformação e tiveram de descobrir o que esta capacidade [de tratar dados a uma escala alargada] significa. Algumas ainda estão “a amadurecer”, mas todas precisam de uma estratégia de dados.

No painel das startups, que se juntou para discutir como as novas tecnologias estão a transformar a cadeia de distribuição, estavam as fundadoras das empresas Becoco e Heuritech.  A primeira é uma aplicação que permite que lojas online aconselhem roupas aos clientes com base em critérios como as proporções do corpo e gostos pessoais. A segunda prevê tendências de moda com base em dados recolhidos diariamente de milhares de contas nas redes sociais.

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“Os influencers estão à frente dos consumidores até cerca de um ano”, aponta Shana Aiach, vice-presidente da Heuritech. Se antes as tendências eram ditadas “por algumas marcas, estrelas e editores”, hoje também os consumidores as produzem. Por isso, comenta, “tornou-se essencial para as marcas captar o que está a ser dito nas redes sociais de forma a compreender as tendências”.

A dificuldade para as marcas passa por capturar os milhões de imagens partilhadas todos os dias no mundo inteiro. E é aqui que entra esta startup: através de uma tecnologia de reconhecimento de imagem com base em deep learning, percebem atributos relacionados com moda partilhados nas redes sociais. As marcas usam essas pistas para planear as colecções futuras, olhando para características como a cor, padrões e silhuetas.

O texto da descrição das imagens não é suficiente para ter noção daquilo que é partilhado, explica Aiach. Exemplifica com estatísticas relacionadas com um dos seus clientes, a Louis Vuitton: “Oitenta por cento das pessoas a usar a hashtag Louis Vuitton não estavam na realidade a usar um produto da marca — apenas a tentar ganhar visibilidade. E 70% das pessoas que estão a usar uma mala Louis Vuitton não o dizem [na descrição].”

Se a Heuritech filtra informação sobre o consumidor para a entregar às marcas, a Becoco está a tentar segmentá-la ao nível pessoal, no ponto de venda. A plataforma agrega, por um lado, todos os detalhes acerca das várias peças de roupa, e, por outro, informação sobre o consumidor. Pode fazê-lo de forma explícita (através de uma janela que pede para responder a questões) ou implícita (com base no historial de cliques, compras e devoluções do consumidor). A principal mais-valia, para as marcas, é a possibilidade da redução da taxa de devoluções.

Mas terá esta aplicação um efeito “filter bubbles” que vemos, por exemplo, nas redes sociais — ou seja, em que deixa de estar visível o conteúdo (neste caso, o produto) do qual um algoritmo considera que não vamos gostar? “Temos uma solução para isso que está relacionada com a cloud. Juntamos coisas de que as pessoas gostam. Mas depois também temos uma segunda cloud que sugere coisas que ficariam bem nessa pessoa, mas que esta ainda não descobriu”, responde Katharina Vandamme-Eybesfeld, fundadora da empresa, ao PÚBLICO.

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No mundo do retalho, a barreira entre o digital e o físico será cada vez menor. Natasha Franck afirma que todas as nossas roupas passarão a ter uma identidade digital. É fundadora da EON, uma empresa que desenvolveu uma etiqueta de RFID (identificação por radiofrequência) sob a forma de fio. Entre as várias aplicações possíveis, fala sobretudo na reciclagem de têxteis — permitindo que as devidas instalações tenham acesso a informações sobre a composição das peças. O desafio será definir padrões e encontrar soluções universalmente aceites e adoptadas pela indústria.

Entrar em linha

O dia não girou apenas à volta das novas empresas. Stéphane Lannuzel, responsável da operação digital da L’Oréal, reflectiu sobre a volatilidade da procura no online. “É preciso abrir os olhos e ver o que está a começar a ser feito”, aponta, referindo exemplos de tecnologias que as marcas do grupo têm testado, como robots que executam testes de qualidade com produtos de beleza (imitando, por exemplo, o movimento de aplicar rímel) e uma máquina — testada nas Galerias Lafayette, em Paris — que produz no momento (e em loja) milhares de cores de base de acordo com o tom de pele da pessoa. “Às vezes [uma determinada tecnologia] não está perfeita ou não está adequada. Temos de olhar para diferentes oportunidades”, remata.

Porém, há que ter em conta aquilo que são as necessidades do cliente e evitar “inovar por inovar”, observa Gabriele Tazzari, director de investigação e desenvolvimento do grupo Yoox Net-a-Porter. O Gloogle Glass, exemplifica, falhou por não ter tido em conta a necessidade de privacidade de quem usava estes óculos, enquanto no caso do Vine, um serviço de vídeos curtos, já havia Instagram. Aponta ainda para a Juicero, uma empresa que vendia pacotes de frutos e uma máquina de 400 dólares que, essencialmente, os espremia e que não teve sucesso por ser “incrivelmente desnecessária”. Tazzari aponta algumas questões a ter em conta: procurar ter equipas inclusivas e começar a testar inovações a uma escala pequena.

Edoardo Zegna, responsável pela comunicação da Ermenegildo Zegna, fala sobre como inovar com os clientes. “O marketing passou de centrado no produto para centrado no marketing — é este o futuro do retalho”, atira. Segundo Zegna, os millennials “não querem uma relação com as marcas” — contrariando uma ideia repetida vezes sem conta. Querem, antes, “que as marcas fortaleçam as suas relações com os amigos”, explica. “A publicidade costumava ser uma interrupção, agora tem que ver com iniciar uma conversa. Temos de ser melhores a dar-lhes oportunidades de falar da nossa marca.”

A questão da protecção de dados, naturalmente, esteve presente no debate. “Acho que diferentes regiões pensam de forma diferente sobre como querem partilhar dados”, comenta Kavitha Babu, da Microsoft. “Na Europa, olhamos para a privacidade como um direito humano”, afirma Nina Lund.

Ao mesmo tempo, considera ainda Babu, “tem sido interessante ver regulamentações inspiradas no Regulamento Geral da Protecção de Dados a aparecer noutras partes do mundo”. Nina Lund conta que nos últimos quatro meses recebeu contactos de várias startups americanas que querem vender soluções inspiradas neste regulamento a empresas norte-americanas.

“Também penso como é que [as diferenças regionais] influenciam as estratégias de dados que [as empresas] têm de criar. Estamos a falar de global, de grande escala, e ao mesmo tempo abordar um tipo de público muito diferente, não só em termos de regiões, mas também de gerações”, pondera Babu. “Nunca tivemos na força de trabalho pelo menos quatro gerações com atitudes tão diferentes em relação à tecnologia”, conclui Lund.

O PÚBLICO viajou a convite da Microsoft