Guo Jiaxi é uma jovem típica de uma nova geração que está a surgir na China e que aposta no luxo: é jovem, é mulher e não tem medo de gastar. A contabilista de 24 anos, gosta de marcas como Coach e Louis Vuitton e já comprou, para oferecer, um lenço da Acne Studios, um relógio Daniel Wellington ou um cinto Mont Blanc. Com um salário anual de 50 mil yuans, cerca de 6400 euros, a jovem gasta um quinto do seu rendimento em artigos de luxo.
"O luxo não é uma necessidade total para mim, mas sempre que tenho dinheiro suficiente, compro", confessa. Não é a única. O ano passado, de acordo com a consultora Bain & Co, deu-se um aumento "dramático" em compras de luxo na China. E há empresas como a LVMH, que congrega marcas como a Gucci, Kering e Hermès, que olham para os jovens chineses como os principais consumidores de artigos de luxo.
A vontade que esta geração tem de gastar – muitas vezes mais do que pode pagar – tem alguns senãos porque se trata de consumidores que não são tão leais às marcas tradicionais, e são influenciados por mudanças de tendências online. "Alguns destes jovens, mesmo quando não têm dinheiro suficiente, continuam a comprar produtos de luxo", informa Huang Yue, 27 anos, que dirige a secção de moda no site chinês Loving Luxury.
Yue acrescenta que a mudança com os millenials, aqueles com idades entre os 20 e os 34 anos, foi dramática pois estimulou o surgimento de novas áreas, como o streetwear de luxo e o vestuário desportivo, o que a consultora Bain & Co. confirma que é essa a mudança que está por trás do rápido crescimento.
Impulsionados pelo optimismo geral, atraídos pela facilidade das compras online e ajudados por pais que também beneficiaram do rápido crescimento do país, os millenials não só contribuem para o mercado de luxo interno como para o externo..
Esta geração de consumidores deram um impulso de 18 mil milhões de euros às vendas no ano passado, cerca de 20% mais do que no ano anterior. É, de longe, o salto mais alto em mais de meia década de crescimento lento, segunda a Bain & Co..
Os bens de luxo comprados na China representam 8% do total global, enquanto os compradores chineses, que fazem três quartos das suas compras de luxo no exterior, representam 32% das vendas em todo o mundo.
O presidente-executivo da LVMH, Bernard Arnault, declara que a China é um mercado "muito dinâmico", no qual a marca Louis Vuitton é sólida. "A China deu-nos um bom retorno", disse à comunicação social há uma semana. A Gucci e a marca de conhaque Remy Cointreau estão entre outras bem conhecidas que registam um crescimento forte no mercado chinês.
No entanto, analistas e insiders da indústria, confirmam que os consumidores estão a alargar a gama de marcas que compram, o que coloca um desafio às mais tradicionais. Por exemplo, a Coach e a Burberry revelam que, o ano passado, os seus resultados foram mais fracos, assim como a Prada também sentiu uma quebra nas vendas na China. Por isso, estas marcas têm vindo a estabelecer parcerias com personalidades que são influencers, assim como, no caso da Prada, lançou uma loja online em Dezembro.
Revendedores online como a Alibaba e JD.com decidiram lançar as suas próprias plataformas de luxo e vender marcas como Yves Saint Laurent, Stella McCartney e Alexander McQueen.
"Os consumidores chineses estão a passar por várias mudanças", declara Liao Jianwen, director estratégico da JD.com, durante o Fórum de Mercados Globais da Reuters no World Economic Forum, em Davos, acrescentando que estes querem produtos de alta qualidade a "preços competitivos".
Mesmo que os consumidores gastem mais, estão a tornar-se mais exigentes. Veja-se o caso de Zhang Xia, 24 anos, uma jovem que trabalha na área financeira, e que já comprou malas Dior, Louis Vuitton, jóias Bulgari e até já pagou 19 mil euros por um relógio Piaget; mas que agora tornou-se mais difícil conquistá-la. "Cada vez mais, o que eu quero são padrões e objectos originais", justifica, acrescentando que, tal como Guo, às vezes os pais ajudam-na a pagar as suas compras.
Esta mudança teve como consequência o surgimento de áreas que não eram vistas no mesmo espaço do luxo tradicional, como o casualwear, a streetwear e até roupas de desporto premium.
Os consumidores também estão mais disponíveis para comprar bens usados, o que significa que as pessoas que fazem compras em primeira mão podem, mais tarde, vender esses artigos, reavendo parte do que gastaram. "Porque sabem que podem vender em segunda mão, as pessoas não são tão rigorosas com os seus orçamentos para artigos de luxo", justifica Deng Yun, 33 anos, director de operações da plataforma Luxusj, que vende bens de luxo usados.
Segundo este responsável, os artigos mais populares no site são as malas Louis Vuitton, Chanel, Gucci e Fendi. Chloe, da casa Richemont, é popular entre compradores mais jovens, enquanto Hermès ainda tem um bom cachet, acrescenta.
