Meses depois de ter estado debaixo de fogo por permitir a anunciantes a colocação de campanhas publicitárias dirigidas a utilizadores com determinada “afinidade étnica”, o Facebook enfrenta agora uma nova acusação de discriminação por fazer o reverso: permitir que uma comunidade seja excluída do visionamento de um anúncio.

O novo caso, complexo e delicado, é denunciado pela ProPublica, uma organização jornalística sem fins lucrativos, sediada em Nova Iorque, que publica trabalhos em órgãos de referência como o New York Times. Ao investigar as suspeitas de discriminação, a ProPublica fez o exercício de comprar um anúncio no Facebook. Durante o processo de submissão, um anunciante tem habitualmente a possibilidade de definir o seu público-alvo por localização geográfica, género, idade ou interesses. Mas também é possível garantir que determinadas faixas demográficas não vejam uma campanha – não por omissão, mas por exclusão reiterada. Neste caso, a ProPublica descobriu que a ferramenta de gestão de anúncios do Facebook nos Estados Unidos permite excluir activamente entre uma a três categorias de utilizadores com base na sua “afinidade étnica”: afro-americana, asiático-americana ou hispânica.

Importa explicar o que o Facebook quer dizer com este termo. Em Março, em declarações ao site Ars Technica, um porta-voz do Facebook explicava que ser identificado como tendo uma determinada “afinidade étnica” significa que um dado utilizador “gosta de conteúdo afro-americano” – por exemplo, determinados estilos de música – mas que isso não quer necessariamente dizer que seja negro. Com base nessa nuance, a empresa nega que esteja a compilar e vender dados sobre as características étnicas dos seus utilizadores ou a facilitar actos de discriminação racial. De resto, não é possível a um utilizador do Facebook seleccionar qualquer opção no seu perfil que identifique a sua origem étnica.

No exercício agora revelado, a ProPublica conseguiu que o seu anúncio não fosse visto por utilizadores identificados com as comunidades negra, asiática e hispânica. De acordo com um advogado especialista em direitos civis, John Relman, a prática é “massivamente ilegal”. Concretamente, e porque se tratava de um anúncio a um fórum de discussão sobre o arrendamento de imóveis, o jurista diz estar em causa uma “violação flagrante da lei federal de alojamento justo (Fair Housing Act, na designação original em língua inglesa)”.

Nos Estados Unidos, é proibida a colocação de anúncios de alojamento ou de emprego que expressem preferência por candidatos com base nas suas características étnicas, estado civil, filiação religiosa ou origem nacional.

Contactado pela ProPublica, o responsável do Facebook para os assuntos de privacidade e de interesse público, Steve Satterfield, disse que a rede social “proíbe a utilização das ferramentas de filtragem para fins discriminatórios” ou ilegais.

Satterfield reafirmou ainda que o conceito de “afinidade étnica” não equivale necessariamente à pertença a um grupo étnico. Questionado pela ProPublica sobre o facto das opções relacionadas com esse termo estarem ‘arrumadas’ na categoria dos dados demográficos, o responsável afirmou que o Facebook pretende mover a “afinidade étnica” para outra secção.