O que antes era diferido, no tempo em que os telemóveis não tiravam fotografias, na era em que não existia uma rede que todos unia, nos momentos em que nem todas as refeições eram partilhadas, agora é tempo real. Uma colaboração de uma marca de fast fashion quase desconhecida fora do Brasil, a Riachuelo, com a Versace dispara para o mundo em segundos. E com um cenário camp, cheio de luzes brilhantes, marinheiros em tronco nu e outros adereços que são iscos irresistíveis para o Instagram, para exponenciar o seu grau de partilhas e likes.

Nos tempos sem rede, a moda dos desfiles, dos grandes autores e dos famosos chegava às revistas seis meses depois de ser mostrada, quase em simultâneo com o pendurar das colecções nas lojas. A Internet transformou irremediavelmente essa forma de consumir imagens de moda e de a desejar. No último ano, a moda mudou um bocadinho mais. Da inspiração ao desenho, passando pela cadeia de produção até ao desfile, temos acesso. O Instagram tornou-se indissociável das semanas de moda, dos eventos, da comunicação e marketing das marcas, do quotidiano dos designers, dos preparativos das modelos, dos anseios dos bloggers.

Graças a eles, fomos todos convidados. E já nem batemos tantas palmas. É que as mãos estão ocupadas com outras coisas.

Antes de Donatella, a semana de moda de São Paulo (SPFW) tinha tido outra convidada especial — Gisele Bündchen, a mais bem paga das modelos do planeta, provavelmente a mais bela exportação do Brasil, aterrava na passerelle na noite de 4 (a SPFW decorreu entre 3 e 7 de Novembro). Foi o 15.º desfile para a marca Colcci, mas cada vez é como a primeira quando o público brasileiro vê uma das suas embaixadoras regressar a casa. A expectativa era palpável. “Você já viu Gisele desfilar?”, perguntavam, com olhares que vaticinavam uma experiência especial. E gestos que punham o smartphone em sentido. Uma coisa não podia existir sem a outra — a experiência e o registo. E, depois, a partilha.

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As luzes apagam-se, mas nunca se apagam verdadeiramente porque há centenas de luzes de telemóveis prontos para Gisele. Lá vem ela, grita-se e exulta-se. E lá vem ela outra vez para o final, momento em que o ritual dos desfiles, com ou sem top models, dita que surjam os aplausos. As palmas, que há um punhado de anos teriam sido ensurdecedoras, foram difusas. Todos estavam de pé, mas a fotografar e a partilhar furiosamente.

Esta é a nova medida do sucesso e a supermodelo percebe: ela também tem 3,2 milhões de seguidores no Instagram. A marca, obviamente, também não se importa de trocar centenas de palmas efémeras por milhares de likes que vivem para sempre.

“Eu assisti ao reinado da imagem do casal Kennedy, que foi o primeiro grande acontecimento mundial de sedução de imagem”, diz à Revista 2 Costanza Pascolato, que aos 75 anos é a primeira-dama do jornalismo e da crítica de moda brasileira. “Hoje vivemos da ditadura da imagem”, contrapõe sobre a obrigatoriedade de a consumir e de a fazer circular. “Obviamente era o nascimento da televisão”, diz sobre a sua memória de Jacqueline e John F. Kennedy, “e hoje temos a Internet, que é uma revolução sem volta”, diagnostica. E um dos motores dessa revolução é o Instagram, a rede social de imagens que, apesar dos seus 200 milhões de pessoas e de ser aquela que consegue 15 vezes mais participação dos seus utilizadores do que o Facebook, “ainda é uma start up”, como lembra Christian Rôças, o responsável pelas parcerias estratégicas do Facebook e do Instagram no Brasil. 

Falamos nos bastidores da SPFW enquanto Vicky Navarro, uma das mais importantes instagrammers mexicanas, posa para a fotografia num cubo decorado de forma a criar a ilusão de que está numa sala com gravidade invertida, cadeira, sapatos e toucador colados na parede. Tem 25 anos, sorriso de bâton vermelho, óculos pretos e mochila com várias máquinas. E um telemóvel onde guarda quase 637 mil pessoas. São os seus seguidores, aqueles com quem quer manter sempre “engagement”, jargão no inglês que é a língua franca do marketing e que repete frequentemente quando fala com a 2. A tal participação, ligação dos seguidores.

“Ter o telemóvel na mão para mim é uma ferramenta de trabalho”, explica a jovem arquitecta e influencer — uma de muitas pessoas espalhadas pelo mundo que têm seguidores em torno de temas, sectores ou estilos de vida que roçam o estatuto de celebridades. A moda quer tê-los por perto. Deixamos a Instastop Gravity Room e rumamos às molduras penduradas pelo recinto com a hashtag SPFW e aos pontos onde se podem tirar fotografias para depois aparecerem nos murais online e offline. Formas de “estimular que as pessoas registem a sua presença”, explica Camila Silva, gerente de projectos especiais da Luminosidade, a organizadora das principais semanas de moda do Brasil (esta foi a 38.ª edição da SPFW).

Vicky e Hans Kritzler vieram do México como os primeiros influencers convidados pela SPFW, viagens e estadia pagas para integrarem a moda brasileira nos seus feeds. Fazem parte de um movimento que, além de aceleração, é também de alguma democratização do sector — quem não podia estar agora está. Directamente como Vicky, Hans ou a portuguesa Gabriela Mateus, que vive em São Paulo e esteve no primeiro dia do evento a convite, ou indirectamente como fazem os seus seguidores através deles. Que podiam ver a imprensa especializada, mas que não iriam em busca de temas de moda e assim contactam com eles.

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A primeira fila nos desfiles “era um lugar onde os jornalistas mais renomados, consultores de moda e pessoas muito especializadas estariam presentes”, diagnostica Rôças, conhecido on e offline como Crocas e que montou a estrutura digital do Rock in Rio no seu início, bem como as vidas online de Marisa Monte ou do ex-ministro da Cultura Gilberto Gil. Depois vieram “as bloggers, os fotógrafos e de há umas duas temporadas para cá” — um ano, portanto —“os instagrammers também estão nas primeiras filas. Pelo tipo de visão que têm, a diferença no estilo fotográfico é mais pessoal, é um toque diferente do de um fotógrafo profissional”.

É uma das primeiras frases de Vicky Navarro: “Não nos consideramos fotógrafos. Uma coisa é ser fotógrafo profissional, outra coisa é ser um iger [a contracção de instagrammer]. É jogar mais com o que tens à mão, faz parte de uma revolução de comunicação visual que se manifesta nas redes sociais. Que se manuseia viralmente. Não é uma fotografia que tiras e depois revelas e descarregas… É uma imagem que tens e podes editar, quase brincar com ela e publicá-la ao mesmo tempo.” Um misto de modéstia e de ideologia Instagram é o que também transmite Hans Kritzler, 621 mil followers — alguns “amigos que não conheço em carne e osso, mas de longa data”.

Tem 43 anos — “sou dos velhos do Instagram”, porque 90% dos utilizadores têm menos de 35 anos, segundo a consultora americana L2 — e tal como Vicky vive na Cidade do México. Alto, magro, máquina ao pescoço e telefone na mão. Falamos sob o espaço onde se agregam os fotógrafos frente à passerelle enquanto prepara o pequeno tripé para o seu iPhone filmar o próximo desfile em hyperlapse, a ferramenta que permite condensá-lo num vídeo de 30 segundos. Não tem qualquer interesse ou ligação directa à moda. “Gosto de tiny people, ou hombrecitos em espanhol”, diz sobre as suas hashtags (ou temas pesquisáveis) mais usadas, “e quase sempre ponho fundos de uma só cor e o mínimo ruído possível. Tento pôr algo de solidão. Gosto do sentimento de ninguém, de uma só pessoa, os seus pensamentos. É o feed que tenho”, orgulha-se.

Os convidados estão ali para gerar “mais tráfego” nas redes sociais para a semana de moda, que já “desperta muito desejo na Internet porque é um evento fechado”, atesta Camila Silva. “As pessoas estão aqui, se fotografam e têm o desejo de partilhar. Vim, vi e venci, quero contar que cheguei. O que lhes damos é um cenário, uma voz, uma hashtag.”

Um grupo de adolescentes segura nos telemóveis em busca de Camila Coelho, uma influencer que transitou de uma outra era, a dos blogues de moda, para os dias do Instagram. Está vestida pela marca cujo desfile está prestes a começar. E está também nas ruas, nos anúncios do YouTube que também publicitam o fenómeno do humor Porta dos Fundos e que frisam que ela tem quase dois milhões de fãs no site. No Instagram tem mais de 2,3 milhões de seguidores. As marcas pagam-lhe para a vestir, pagam-lhe por post, Donatella Versace dá-lhe uma selfie sem confusão nem seguranças à volta.

Por ela passa outra convidada, mala Chanel ao ombro e Google Glasses postos. A moda é visual e feita de objectos de desejo e a tecnologia tenta estar na moda, como se viu em Setembro com o lançamento do novo Apple Watch no epicentro da indústria, a Semana de Moda de Paris. Marc Jacobs procurou um novo rosto para uma campanha via Instagram, Tommy Hilfiger organizou instameets (encontros de igers) na Semana de Moda de Nova Iorque.

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E “no último ano é uma explosão muito maior. Nova Iorque, Berlim, Paris, Londres, Milão, em todas as grandes semanas de moda temos uma presença”, diz Crocas. Duas edições de SPFW e um Fashion Rio depois, o Brasil está conquistado. A #fashion já foi usada 150 milhões de vezes desde que nasceu o Instagram e em 2013 esteve no top 5 das mais usadas. Em português, #moda já teve mais de 8,5 milhões de utilizações, diz à Revista 2 Melissa Vidal, gestora de comunicação do Instagram Brasil .

Não é só a “combinação muito explosiva” de vontade de partilhar “os melhores momentos das pessoas” com o lado visual da moda e a democratização da máquina fotográfica aconchegada num telefone, como diz o responsável pelas parcerias do Instagram no Brasil. “Tem que ver com a introdução de publicidade no Instagram”, explica Gabriela Mateus sobre a gradual chegada dos anúncios à rede nos EUA, no Reino Unido e, no futuro, Austrália e Canadá — que, segundo a agência de marketing Red Door, no caso de campanhas mensais têm preços que podem oscilar entre os 280 mil e os 800 mil euros.

Entre os primeiros dez anunciantes nos EUA, estavam três marcas relacionadas com a moda: Michael Kors, Burberry e os armazéns Macy’s. “Toda a gente na indústria comunica através do Instagram — e as marcas querem mais seguidores e ser mais populares”, disse Kevin Systrom, co-fundador do Instagram, ao jornal especializado Women’s Wear Daily. E se primeiro eram os utilizadores a levar o Instagram aos eventos e semanas de moda, depois foi a própria imprensa. Florencia Brunetto, 25 anos, é jornalista da Harper’s Bazaar Argentina. “Já não desfruto dos desfiles como antes, é preciso estar a fotografar e às vezes é ridículo porque as fotos nunca são mesmo boas. Mas é preciso partilhar logo”, suspira. “É uma obsessão.”

O Instagram começou depois a enviar pessoas da sua equipa de comunidade para as semanas de moda, como é o caso de Christian Rôças, e agora está embedded, como os jornalistas na guerra. Faz parte da estrutura dos eventos. No caso da SPFW, a parceria não envolve dinheiro, só “estímulo ao engajamento”, diz Camila Silva. Ligação é uma coisa, publicidade é outra. “Fujo um bocadinho disso”, diz Gabriela Mateus dias depois de ter estado como influencer convidada na SPFW para um instameet nos bastidores e para tomar conta do perfil da SPFW com outros instagrammers. “Não sou uma pessoa muito importante, não faz de mim melhor fotógrafa e normalmente não aceito coisas pagas”, explica. “Aceitei o convite por ser uma oportunidade nova, mas ter de devolver o que está à espera quem contrata não me agrada tanto.” Não gosta de imagens com muito ruído e ainda assim fez uma imagem nos bastidores que publicou —  “daqui a 15 dias, vou apagar”.

Tem um álbum de recordações visual e sente-se bem na comunidade. Está a tirar cursos de fotografia e depois de quase quatro anos activa no Instagram admite algum vício nos likes e nos números que crescem. Hans Kritzler é mais gráfico: “Dão-me uma cocaína, a dos followers e dos likes, dos comentários”, dispara sem dramas. “Para mim, é um hobby mas também trabalho para o Instagram como produtor de conteúdos, sei disso.”

Hans trabalha na Anfora, uma fábrica de loiças de 600 pessoas, e não seria o convidado evidente de uma semana de moda. “Não conheço os protocolos. Não sei se tenho de dizer a uma modelo: ‘Desculpe, por favor, sim ou não?’ E vejo que aqui as pessoas lhes enfiam a lente na cara e elas parecem um zombie. Eu digo: ‘Olá, venho do México, posso fotografar-te?’ E estranham, e sorriem. As modelos têm uma cara como porcelana e não fazem o crack do sorriso — e quando lhes dizes: ‘Olá, muito prazer, posso?’ É como se dissessem: ‘Este não é um profissional da moda.’ E têm-me deixado tirar fotos interessantes.”

Veio em busca do lado mais casual das modelos e de linhas arquitectónicas. E é a primeira vez que faz uma forma de publicidade, diz. “Deu-me muito trabalho ter um feed limpo”, explica sobre a sua conta, a Macroe, e sobre o risco de “insultar a inteligência” dos seus seguidores com publicidade agressiva. “Tenho honra que me sigam, sou uma pessoa normal e vivo saturado de anúncios, mas mal ou bem continua a ser a minha foto e tenho a liberdade de pôr o que quiser. De outra maneira, não viria ao Brasil nem teria visto o que estou a ver.”

Para Vicky Navarro, ou Lavicvic, a luta da profissão foi vencida pelo Instagram. Assume “uma inquietude” quando uma foto “não pega” e não obtém tantos likes ou comentários quanto gostaria. O atelier de arquitectura que tem com o irmão está já em segundo plano. Quando lhe perguntavam o que fazia, dizia sempre: “Sou arquitecta, sou arquitecta. Era uma conversa que decidia evitar, mas nos últimos meses o Instagram teve tanto impacto que decidi contar e fazer a minha própria história. Finalmente, já posso dizer que sou instagrammer.” É o seu emprego a tempo inteiro. “Já não eram só viagens, já não era só receber prendas da Nike”, exemplifica, “foi perceber que podia ganhar dinheiro através disto.” E até tem um sindicato. Ou melhor, El Sindicato, uma empresa recém-nascida de “publicidade e difusão através do Instagram mas de um ponto de vista criativo e mais sensível”. Juntos, os 12 igers do Sindicato, entre os quais Hans Kritzler, têm mais de três milhões de seguidores.

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O Instagram faz parte da conversa da moda. Os criadores inspiram-se no que vêem nos seus ecrãs e até se condicionam. Alexander Wang admitiu mesmo que ao desenhar tenta “pensar nas fotos que vão aparecer online” e que cai “na armadilha de pensar sobre as roupas para uma imagem ao invés do que o que vai para o mercado”, como disse ao New York Times. O sistema de produção vê-se obrigado a pensar uma adaptação ao instantâneo, tornando-se mais rápido. 

Mas existem resistências à partilha total da moda e nem sempre vêm de veteranas como Suzy Menkes, editora da Vogue internacional, que em 2013 perguntava no New York Times, assoberbada pelos fotógrafos de streetstyle e pela invasão de celebridades: “Se a moda for para todos, é moda?” Phoebe Philo, da parisiense Céline, limita o uso de telemóveis nos desfiles. A norte-americana Leandra Medine, do popular blogue de moda The Man Repeller, escreveu em Março sobre a sua decisão de deixar de postar imagens durante a maior parte dos desfiles, sobretudo pela sua falta de qualidade. E “não quero estar nos desfiles porque tenho muitos seguidores nas redes. Quero estar lá porque tenho uma opinião que vale a pena ser exposta na plataforma que informa a minha conta de Instagram”. Que é uma parte do “sistema que me deu direito de admissão”, admite.

Tal como os seus antecessores, os bloggers, como fica a “diferença”, a “autenticidade” dos instagrammers quando se aproximam das marcas e da moda? Para o responsável das parcerias e figuras públicas do Instagram Brasil, é óbvio que nada se perde e tudo se transforma. “Quanto mais autêntica a pessoa for e tiver um olhar exclusivo, sem juízo sobre se o outro vai gostar ou não, vai conseguir mais sucesso, ganhar a sua própria audiência.”

Vicky Navarro, que se vê como “uma alternativa de comunicação visual”, não teme perder “autenticidade”. “Mas creio que o engagement que posso ter com os meus followers pode ser afectado. Foi o que aconteceu há alguns anos com todos os bloggers, toda a gente se cansou — eram comerciais”, acrescenta. Quer diferenciar-se, enquanto durar o reinado do Instagram, pensando em como “transmitir a mensagem” das marcas aos seguidores. “É um tema muito sensível. A ver como me corre.”

Entretanto, Donatella completa o seu circuito pela pista de carrinhos de choque e desaparece enquanto os espectadores do desfile compram na loja ao fundo da passerelle. A colecção quase esgota, a festa continua e na Internet as fotos vivem para sempre.

O PÚBLICO viajou a convite da Luminosidade/SPFW