O planeta inteiro, provavelmente até a Coreia do Norte, viu esta imagem no domingo passado. Os jogadores da selecção alemã celebram o seu troféu do Mundial, Dilma e Merkel cumprimentam-se, milhares de fitas amarelas chovem do céu e atrás, hirtas como estátuas mas a sorrir, dez hospedeiras da Emirates Airlines posam como se estivessem numa parada militar.

O que estão aquelas mulheres ali a fazer?

Se fossem manequins de plástico com o uniforme da companhia, isto chamar-se-ia product placement. Como são seres humanos, não falamos de “colocação de produto” mas de “embedded marketing”, um marketing assumido mas metido entre a multidão.

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Esta fotografia demorou quatro anos a ser feita e custou 100 milhões de euros, o valor do contrato que a companhia aérea dos Emirados Árabes Unidos, com sede no Dubai, pagou para ser o patrocinador oficial do Mundial do Brasil.

Os especialistas em aviação dizem que a Emirates está a evoluir de “travel brand” para “global lifestyle brand”. O negócio é voar, mas é mais do que levar alguém do ponto A para o ponto B. “A ideia é a experiência” e a intenção é “ligar as esperanças, os sonhos e as aspirações das pessoas”.

Vamos por partes. Já aborrece ver as marcas falarem da importância da “experiência” como se fosse uma invenção do novo século. Sempre fomos seduzidos pela “experiência”, fosse dormir no deserto, andar de balão, ler um jornal, visitar um museu ou provar uma comida. O que sentimos conta hoje como contava há 200 ou 300 anos. A diferença é que agora está na moda falar em “experiência”. A Emirates foi a primeira companhia aérea a instalar ecrãs de vídeo individuais nas três classes, a primeira a criar suites e a primeira a ter duches a bordo. Mais do que experiência, isto chama-se inovação. Aí, a Emirates está a bater a concorrência a grande velocidade. Há mais de uma década que aumenta as suas margens de lucro anuais em 20% e este ano foi 40%.

Já a parte dos sonhos é um esticar a corda sentimental que não levará longe nem esta nem nenhuma marca. Não haja ilusões. O mais importante é o que as marcas têm — e, se não tiverem nada de valor, nada venderão. Mas o marketing é para as marcas o que as velas são para os barcos. Leva-os mais longe.

Tom Cruise usou uns Ray-Ban em Top Gun e o consumo dos óculos aumentou 40% nos sete meses seguintes e a vontade de entrar na Marinha 500%. As histórias davam um livro. Há um site que dá prémios a isto — chama-se Brandcameo. Para não falar das famosas pastilhas de manteiga de amendoim Reese’s Pieces que Steven Spielberg fez renascer com E.T. O plano da Emirates resultou. Caí na armadilha. Consciente do golpe, mas mesmo assim apanhada.