A palavra tornou-se uma urgência, tendo em conta as consequências dramáticas das alterações climáticas e os padrões de consumo das sociedades industriais capitalistas em que vivemos. A palavra tornou-se um chavão, usado e abusado em campanhas de qualquer evento ou marca, quer os conscientes da sua responsabilidade social, quer os que pretendem extrair prestígio e benefícios comerciais da imagem de benfeitores do ambiente – ou ambas.