Há dez anos, a Apple tinha lugar cativo na atenção mundial, com novos produtos e eventos omnipresentes nos ecrãs. Hoje, a empresa de Silicon Valley que ocupa esse espaço no Zeitgeist é a Netflix e, mais do que os objectos, é o streaming e o “conteúdo” que domina o mercado. É nesse mercado que a Apple entra a partir de 1 de Novembro, com o Apple TV+, um novo serviço de streaming para competir por espaço no futuro da televisão e que dá o tiro de partida das streaming wars. Chega a Portugal e ao mundo com Jennifer Aniston, Reese Witherspoon, Jason Momoa, Oprah Winfrey e, no futuro, Steven Spielberg.

Há dias, e estrategicamente, a actriz de Friends entrou de forma bombástica no Instagram, e pouco depois já promovia The Morning Show, a série que partilha com Reese Witherspoon e Steve Carell e que é a principal aposta da nova aplicação da Apple. A Apple TV+ tem uma estratégia de lançamento que em tudo espelha o que representa hoje: será gratuita durante um ano para quem comprar novos produtos Apple (iMacs, iPhones, iPads, Apple TV). Para os outros, nomeadamente quem queira ver pela Internet, custa 4,99 euros por mês, o preço a pagar pelo regresso de Aniston à “televisão”, acompanhada por Jason Momoa (Aquaman, A Guerra dos Tronos) em See ou, entre outros títulos, Dickinson ou o drama espacial For All Mankind.

As novas séries estreiam-se na sexta-feira em todo o mundo e entreabrem a porta para as mudanças iminentes no acto de consumir televisão. Não vão estrear nem todos os episódios de uma vez, nem apenas um episódio por semana – a Apple está a meio caminho. Estarão online três episódios de uma vez e depois haverá um episódio novo por semana.

A grande mudança de hábitos televisivos começou em 2013, não tanto porque a Netflix estreou a sua primeira série original, mas porque a Netflix estreou House of Cards lançando todos os episódios de uma vez. Agora, os seus concorrentes querem fazer o relógio andar para trás. Os serviços que hão-de vir, a Disney+ ou a nova versão da HBO, a Max, vão debitar um episódio por semana das suas séries originais e exclusivas, como na televisão convencional – é o que acontece já em Portugal na HBO e na Netflix com séries que seguem a cadência do canal televisivo de origem.

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Isso cria uma “sensação de experiência partilhada”, como dizia à Reuters o presidente da WarnerMedia Entertainment (dona da HBO) Robert Greenblatt. É também uma forma de fidelizar clientes e de chamar a atenção, semanalmente, para as suas histórias. Ou, como romantiza o actor Pedro Pascal, estrela da série Star Wars intitulada The Mandalorian e principal cartão-de-visita da Disney+: “Podemos esperar e experienciar mais colectivamente e isso torna-a televisão-acontecimento.”

Mas a chegada da Apple às streaming wars é também invulgar por ser um serviço que, ao contrário da Netflix ou dos concorrentes que têm décadas de produção de canais e estúdios de cinema, não tem um catálogo de séries e filmes para vasculhar. Isso reforça a importância dos nomes com que trabalha e a reacção do público aos exclusivos que terá.

Em desenvolvimento há dois anos, a nova plataforma representa um investimento de 5,4 mil milhões de dólares e só The Morning Show custou 215 milhões para duas temporadas. Os primeiros episódios da série sobre uma dupla de pivots rivais após a saída de Carell por má conduta sexual não foram um sucesso junto da crítica: mesmo as suas estrelas “não salvam este tiro ao lado, confuso, irreflectido e decepcionante”, diz Daniel d’Addario na Variety. “Aniston e Witherspoon são óptimas”, mas, diz Alan Sepinwall na Rolling Stone, “a série para já não precisa de existir.” “Mas vá, tem óptimo aspecto”, atesta a Hollywood Reporter.

Também See, passada num futuro distante em que todos são cegos e de repente duas crianças nascem com o dom da visão, divide a crítica. O Guardian elogiou a “saga letal e sensual” escrita pelo autor de Peaky Blinders, Steven Knight, mas a Variety considerou-a “uma cópia preguiçosa do tom” de outras séries do género. Uma série que parece convencer mais é For All Mankind, com a Variety a garantir que esta história de um mundo em que a União Soviética chegou primeiro à Lua “é de longe a mais forte” deste lote inicial da Apple TV+, que terá ainda o Clube do Livro de Oprah e que estreará a nova série de M. Night Shyamalan, Servant, a 28 de Novembro. Para o público infantil, terá os programas Snoopy e Rua Sésamo.

A pioneira Netflix ergueu a sua máquina de produção de originais sobre uma biblioteca de séries e filmes de terceiros, por exemplo. Chegada a Portugal em 2015, inaugurou o modelo do streaming e tornou-se sinónimo da própria tecnologia. Hoje é líder, com o Barómetro de Telecomunicações da Marktest a indicar que, em Agosto deste ano, 1,5 milhões de pessoas em Portugal — 16,8% da população, o triplo do valor no mesmo período em 2017 — subscreviam um serviço de streaming, e deles “destacadamente” a Netflix. Em Portugal operam ainda a Amazon Prime Video e a HBO, além de serviços associados a operadores como Fox Play ou Nos Play.

A Apple TV+ chega a Portugal com o mesmo preço de subscrição mensal que a oferta base da HBO Portugal, a mais recente operadora a entrar no mercado, e pode ser partilhada com seis utilizadores. Já a Netflix tem planos a partir dos 7,99 euros. A Disney+ custará 6,99 dólares (pouco mais de 6 euros) por mês; e a HBO Max terá o preço de 15 dólares quando se lançar em Maio de 2020 nos EUA.

A nova plataforma, que só num símbolo “+” difere do nome da box para ver televisão da Apple, é, no fundo, um extra de uma empresa cujo negócio é outro e que já tem a infra-estrutura para alojar “conteúdos”, o palavrão da indústria dos media nos últimos anos. E, como nota o New York Times esta semana, “com as vendas do iPhone a baixar, a empresa procura outras formas de gerar lucro”.