A cinco meses da data, o segredo é mesmo a alma do negócio — e, em publicidade, esperar pelo momento certo também faz a diferença. É por isso que pouco (ou mesmo nada) se sabe sobre a campanha da CDU de Angela Merkel às eleições de 24 de Setembro próximo. João Peixoto integra a equipa responsável pelo conceito visual da campanha como director de arte sénior e vê no trabalho uma forma de participar neste que define como “um momento muito importante para a Europa”.

O português de 29 anos nunca se tinha visto envolvido num trabalho “com tanto secretismo”, conta ao P3 a partir de Berlim, onde vive desde 2012. “Ao fim do dia temos que destruir tudo o que imprimimos de ideias ou conceitos.” Na agência Jung von Matt/Havel, na qual trabalha há menos de dois meses, João é uma das 15 pessoas dedicadas à campanha de reeleição da chanceler alemã. “Estou mais ligado à parte visual da coisa”, revela o criativo.

Esta não é a primeira vez que o lisboeta, formado em Design pelo IADE — Creative University, se vê envolvido num trabalho de cariz político. No emprego anterior, na dieckertschmidt, desenvolveu alguns conceitos para uma campanha dos Verdes, partido com uma dimensão não comparável à dos democratas-cristãos (CDU). “Como esta não é uma área de que goste particularmente, tinha que ser um candidato principal a fazer-me voltar à política”, confessa João. Para já ainda não foram divulgados quaisquer materiais de campanha, mas o Horizon — plataforma alemã dedicada à publicidade e ao marketing — avançou que o fundo dos posters será preto, vermelho e dourado, em vez do cor-de-laranja utilizado nas últimas eleições.

Do portefólio de João fazem parte campanhas para marcas internacionais como a Adidas, a Amazon, a Amnistia Internacional ou a Mercedes. “Há uma diferença grande entre trabalhar política e uma marca”, continua. “Nas marcas temos um produto para lançar ou uma campanha anual para pensar. Aqui [na política] sabemos que temos aqueles seis meses, às vezes mais, até à eleição e estamos sempre a trabalhar o look da campanha”, descreve. Reagir aos assuntos que vão “ficando na moda” ou a declarações da oposição, diz, é uma parte importante. “De certeza que vai haver muito mais reacção imediata e as redes sociais ajudam muito nisso.”

Quando estudava no IADE, João “nem queria fazer nada relacionado com publicidade”. “[No meio académico], a publicidade é um bocado mal vista, não sei bem porquê”, recorda. Mas assim que entrou na agência FCB Lisboa — depois de passar pela Federação Portuguesa de Futebol —, percebeu que gostava “e muito” da área, por ser “muito criativa”. Na FCB trabalhou clientes como a Super Bock e a Chevrolet, mas a vontade de estar a montante do processo de criação e produção falou mais alto. “O mercado português é um bocadinho pequeno e queria experimentar outras coisas (…), clientes maiores. É um mercado muito adaptador do que se recebe das marcas grandes”, justifica. De Lisboa partiu para Barcelona e depois para a Alemanha, onde a integração “foi fácil”. “Berlim é uma cidade super internacional, agora ainda mais. Está sempre em mutação, o que até chega a ser um bocadinho estranho.”

Enquanto não regressa ao convívio mais próximo com outros clientes (as eleições vão ocupar todo o tempo disponível até, pelo menos, o final de Setembro), João confessa um fascínio poro duas marcas, a Coca-Cola e a Nike. “Não é uma coisa da qual faça um objectivo de carreira, mas gostava de trabalhar com elas”, ressalva. Ambas têm uma história relevante: a primeira por se ter espalhado pelo mundo inteiro “de uma maneira incrível” e a segunda por “estar sempre à frente em termos de comunicação”. “Trabalhei o grande adversário da Nike, a Adidas, durante cinco anos e [a marca norte-americana] tem uma abordagem diferente, menos segura e que dá muito valor à criatividade.”

Após trabalhar em três mercados — o português, o espanhol e o alemão —, o jovem criativo acredita que os millennials, de quem tanto se fala, “vão mudar o paradigma das agências”. “Deitamos fora muito trabalho, [algo] que é necessário para se chegar a uma boa ideia, mas é preciso pensar no valor do nosso trabalho e no valor que se dá às pessoas. Precisamos de um melhor equilíbrio entre trabalho e vida pessoal.”