A cor, a tipografia e a as imagens utilizadas são elementos fundamentais para a construção de um logótipo. A imagem de marca de uma empresa deve ser uma imagem que marque o cliente. O site Stock Logo fez uma lista de preços de alguns dos emblemas mais conhecidos. Há quem despenda uns milhares de euros, dólares, libras ou outra moeda qualquer num novo "logo" ou apenas numa remodelação. Mas há também quem consiga símbolos que se mantêm durante décadas por muito pouco.

Esse não é o caso das Olimpíadas deste ano. A imagem de marca de Londres 2012 custou 400 mil libras (cerca de 500 mil euros). Mas, nesta edição, a organização pagou por um só logótipo, pois, e pela primeira vez, os Jogos Olímpicos e Paralímpicos partilham o mesmo logo, tendo apenas versões diferentes.

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A imagem foi desenhada pela Wolf Ollins e foi revelada em 2007. Para o logótipo de Londres 2012, o objectivo era criar algo que se aproximasse dos jovens, por isso, foram escolhidas cores vibrantes e foi criada uma nova tipografia, 2012 Headline, que os designers queriam que fosse moderna e arrojada. Além disso, o emblema deveria ser o mais universal possível. Assim, o que mais se destaca do logo é "2012", enquanto "london" aparece em minúsculas e não existe nenhuma imagem da capital inglesa. Já os anéis olímpicos não poderiam faltar.

Mas, segundo a lista divulgada pelo site Stock Logos, no que se refere aos preços, acima da imagem de Londres 2012 estão outras marcas.

A Pepsi é um desses exemplos. A empresa tem renovado a sua imagem ao longo dos anos e o mais recente emblema, que data de 2008 e tem o conhecido círculo vermelho, branco e azul mais o nome da marca, custou 1 milhão de dólares (cerca de 800 mil euros).

Na lista do Stock Logos, a BP é aquela que mais pagou pelo símbolo. A empresa petrolífera gastou 211 milhões de dólares (cerca de 170 milhões de euros) em 2008 para renovar toda a marca, e terá desembolsado 7.1 milhões de dólares (cerca de 5.800 milhões de euros) no logótipo, que pretende representar a energia dinâmica.

Pagar pouco por algo que pode valer muito

Ao contrário destas marcas, a Nike e a Coca-cola, por exemplo, gastaram pouco ou mesmo nada nos seus logótipos.

Frank Robinson era escriturário do criador da Coca-Cola, John Pemberton, e em 1885 sugeriu o nome e o logótipo para a bebida, mas não recebeu nada em troca. A tipografia do emblema era, na época, a forma mais comum de escrita à mão nos EUA.

Outro logótipo que também não teve qualquer custo foi o da Google. Um dos seus fundadores, Sergey Brin, desenhou a imagem do motor de busca no programa Gimp, em 1998, e a imagem tem sofrido poucas alterações ao longo do tempo.

Tal como estas duas marcas, a Nike também renovou o seu logo, mas o conceito inicial mantém-se desde o início. Em 1975, a marca de desporto pagou 35 dólares (cerca de 30 euros) pelo visto mais famoso do mundo. É certo que pode parecer muito para um símbolo tão simples, mas comparado com algumas das marcas anteriores, até poderá ser razoável. Além disso, a designer do logótipo, Carolyn Davidson, recebeu 500 acções da empresa, que hoje valem 600 milhões de dólares (cerca de 500 milhões de euros).

Mas o que mais importa no que se refere a uma imagem de marca não é quanto as empresas gastam nela, mas se resulta ou não. No caso do logótipo das Olimpíadas de Londres 2012, apesar de este ter custado 400 mil libras, tem sido muito criticado, com, por exemplo, a 2012 Headline a ser considerada uma das piores tipografias de sempre por Simon Garfield, jornalista e autor do livro “Just My Type”.