Como é que o sítio mais desejado, aquele aonde toda a gente quer desesperadamente ir é um lugar que… não existe? Em Lisboa há, de facto, um restaurante que se chama Aquele Lugar Que Não Existe. Mas acontece que, na realidade, existe. O que se passou recentemente em Londres foi exactamente o oposto.

A pergunta que toda a gente faz é como foi possível que The Shed at Dulwich tenha chegado ao primeiro lugar na lista do TripAdvisor dos melhores restaurantes de Londres quando é apenas isto: uma ideia brilhante de um jovem jornalista freelance, um número de telefone e muita gente a dizer que teve lá uma experiência magnífica.

A história conta-se rapidamente. Oobah Butler é o tal jornalista freelance, que vive num (agora famoso) barracão em Dulwich. Tinha já, como ele próprio admitiu depois, escrito várias críticas falsas sobre restaurantes, mas desta vez pensou que seria interessante criar um – fictício, claro. Chamou-se The Shed at Dulwich por causa do barracão onde vive.

A primeira coisa que fez foi inscrevê-lo na plataforma de avaliações TripAdvisor que, curiosamente, aceitou integrar um local sem confirmar a sua existência. The Shed entrou para o 18.149 lugar da lista, conta o The Washington Post. Mas não ficaria aí muito tempo.

Oobah arranjou um número de telefone para atender eventuais clientes e criou uma página de Internet para explicar o conceito do restaurante. E fê-lo jogando com vários dos tiques instalados no mundo da restauração: começou por dizer que The Shed só aceitava marcações por reserva (deu o nome da rua, mas nunca o número da porta) e isso foi o primeiro passo para o tornar apetecível para todos os que querem ser os primeiros a poder dizer que já lá estiveram.

Depois, criou uma carta explicando que o espaço não tinha um “menu tradicional” e que servia “estados de espírito” – os clientes só tinham que dizer como se sentiam e o chef interpretava num prato. Um exemplo: Lust (Luxúria) eram rins de coelho em tosta temperados com açafrão, com bisque de ostra, acompanhado por um soufflé de romã. E acompanhou as descrições com imagens de pratos feitos por ele, um dos quais incluía uma pastilha de detergente e espuma de barbear.

A partir do momento em que foi aceite no TripAdvisor, foi fácil pôr a família e todos os amigos a escrever falsas críticas, elogiando o restaurante, contando como tinha sido difícil conseguir um lugar, mas como tinha valido a pena. O buzz começou a nascer. E o telefone de Oobah começou a tocar.

Quando tornou a sua história pública, num artigo na revista Vice, Oobah mostrou também muitos dos vídeos que fez dele próprio a atender telefonemas de pessoas que queriam marcar mesa no The Shed. Ele respondia sistematicamente que estava “completamente esgotado”, mas nalguns casos levava a brincadeira um pouco mais longe e perguntava, por exemplo, quantos seguidores é que a pessoa tinha no Instagram e se se considerava “um influenciador”.

Enquanto o telefone tocava sem parar, o The Shed continuava a subir, a bom ritmo, na lista dos lugares mais desejados de Londres. A certa altura, os telefonemas não eram apenas para reservar mesa, mas de pessoas a candidatar-se a um emprego. E um deles foi mesmo da junta de freguesia local a propor-lhe mudar o restaurante para um novo empreendimento.

O TripAdvisor contactou Oobah um dia para lhe comunicar que mais de 89 mil pessoas tinham espreitado informação sobre o The Shed em apenas 24 horas. Por isso, apesar de tudo, não foi uma surpresa total que o restaurante tivesse chegado ao topo. No início de Novembro, The Shed at Dulwich instalou-se no primeiro lugar da lista de restaurantes recomendados em Londres. E nunca ninguém lá tinha comido.

Para além de ser hilariante, a história vem revelar como sistemas como o TripAdvisor podem facilmente ser manipulados. O sistema de controlo do site, explica o The Washington Post, é feito em grande parte por algoritmos e fiscalização automatizada. O TripAdvisor recusou-se, no entanto, a comentar o caso específico do The Shed.