Sete em cada dez compras já incluem produtos em promoção
Entre Janeiro e Setembro, descontos médios nos supermercados chegaram aos 32%, o valor mais alto dos últimos quatro anos. Em 41 idas às compras, três são grátis.
Os descontos instalaram-se nos hábitos de compra dos portugueses e os dados dos estudos de mercado mais recentes dão a entender que não há marcha atrás nesta tendência, pelo contrário. O barómetro “Marcas+Consumidores”, elaborado pela Kantar Worldpanel para a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca – mostra que os consumidores estão cada vez mais “dedicados ao aproveitamento das promoções”. E Blandine Mayer, responsável pela elaboração do estudo, tem uma expressão para designar este comportamento: as promoções “são cada vez mais um factor higiénico”.
Por outras palavras, num momento em que 99,8% dos lares portugueses já levam para casa, pelo menos, um artigo em promoção e em que sete em cada dez compras incluem, pelo menos, um produto com desconto, conseguir um preço reduzido passou a ser a norma. Tão natural como lavar os dentes.
Nos primeiros nove meses do ano (até 11 de Setembro), a redução de preço oferecida pelas cadeias de hiper e supermercados foi a mais elevada desde 2014 e passou de um desconto médio de 28% para 32%. Blandine Mayer detalha que, com este nível de promoções, foi possível obter três “cestas grátis”, de um total de 41. Ou seja, pelas contas da Kantar – que se baseia no comportamento de 4000 agregados familiares – cada família levou para casa 41 cestas (ou carrinhos com compras) nos quase nove meses em análise. Destas, três foram grátis, considerando o valor poupado com as promoções.
A responsável garante que o peso dos descontos nos gastos totais vai continuar a crescer, mas não acredita que se chegue ao nível do Reino Unido, onde 80% das vendas são feitas em promoção.
Iogurtes: os líderes dos descontos
Os maiores "alvos" dos descontos são os iogurtes. A probabilidade de entrarem na tal “cesta grátis” é de 65%. Seguem-se os artigos de perfumaria e higiene, as bolachas, a cerveja, as conservas de peixe e o azeite. Os produtos frescos também passaram a estar incluídos nesta lista, numa altura em que as maiores cadeias de grande distribuição investem em campanhas de publicidade e aumentam o espaço disponível nas lojas para frutas e legumes.
Com as promoções cada vez mais permanentes, os consumidores já não andam à procura dos melhores preços de loja em loja, como sucedia em meados de 2012. Num contexto de crise, “houve uma gestão de curto prazo; ia-se mais vezes às lojas e comprava-se menos de cada vez”, explica Blandine Mayer. Agora, a frequência de compra é menor, tal como o volume de produtos adquiridos. “Estamos muito mais informados e sabemos que há promoções em todo o lado”, continua.
Em termos globais, o consumo de bens de grande consumo caiu 0,6% em volume quando comparado com o mesmo período do ano anterior, mostrando “mais estabilidade, numa tendência que registou o melhor resultado dos últimos quatro anos”. Quanto ao dinheiro gasto, aumentou 2,9%, mas esta percentagem não inclui as promoções e não é, por isso, um “valor real”.
No seu dia-a-dia, os portugueses recorrem a seis principais operadores que, juntos, valem 75% do mercado. E três deles absorvem mais de 54% das compras: o Continente (em todas as versões, super e hipermercado), o Pingo Doce e o Lidl. O canal tradicional capta 24,9% das compras, quando em Espanha a percentagem ronda os 30 a 40%, indica a responsável da Kantar. “O Continente e o Pingo Doce têm praticamente as mesmas ocasiões de compra. A distância entre os dois é cada vez menor”, observa Blandine Mayer. De uma forma geral, “todos fazem o mesmo” e têm preços semelhantes, acrescenta.
As marcas produzidas pela indústria são alvo de uma maior “intensidade promocional” o que, aliás, fez com que a liderança das marcas da distribuição (geralmente mais baratas) recuasse. Entre Janeiro e Setembro deste ano, o desconto médio dos produtos de marca foi de 34%, enquanto os que ostentam a marca do supermercado ofereceram uma promoção média de 19%. Contas feitas, quase 63% dos bens de grande consumo comprados pelos portugueses são de marca.
Esta presença de destaque nas despensas dos portugueses não significa, contudo, que estes produtos estejam em crescimento ou que a indústria alimentar obtenha mais receitas. A Kantar indica que 46% das marcas “que apenas ganham compradores através de promoções não se expandem”, ou seja, não atraem novos clientes, nem compras adicionais. Por outro lado, apenas cinco em cada 100 conseguem “expandir clientela exclusivamente fora de promoção”, continua o estudo.
O "efeito stockagem”
Em termos globais, os portugueses estão focados em três categorias de produtos: frescos, artigos para o lar e bebidas. Entre Janeiro e Setembro, o consumo de frutas cresceu 1,7% e o de legumes 2%. Carne e peixe registaram descidas de 1,5% e 1,2%, respectivamente, mas Blandine Mayer esclarece que isto não significa uma redução de consumo. “Há mais promoções nos congelados e, por isso, o consumidor escolheu mais carne ou peixe congelados do que fresco”, indica. No caso dos produtos para o lar, o crescimento de 1,6% é justificado pelo “efeito de stockagem [armazenamento] para aproveitar promoções”.
